2010年8月平湖南苑一品营销推广沟通纲要.ppt

我们拥有的，他们需要的如何对接？ 南苑一品 目标消费者 核心定位、广告语做桥！ ↗客户解析 ↗项目解析 ↗形象定位 ↗营销推广 ↗案场展示 南苑一品 是并且必须是奢侈品 矩构观点： 再完美的紧凑型轿车也只是紧凑型轿车， 除非你是跑车。 轿车是功能品，而跑车是奢侈品 功能品精益求精，却被挑三拣四，评头论足 奢侈品高高在上，却被人仰慕 有光环的人，被称为神 有光环的商品，被称为奢侈品 成为奢侈品的五大要素 富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。 奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。 所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。 奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。 从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。 它有地位，有身份，有高人一等的权力。 它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了， 但人们的“富贵观”并未改变， 奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。 奢侈品，必须是地位、身份、高人一等的象征 看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。 这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。 奢侈品的高级性应当是看得见的。 正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。 所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值” ——让人看上去就感到好。 那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值， 而是在追求全人类“最好”的感觉。 “奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 奢侈品，必须能够为主人带来荣耀！ 个性化 奢侈品牌是十分专一的， 它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性， 指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。 我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用， 而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌， 更何况是一个奢侈品牌呢？ “皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌) 曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔.卡丹”葡萄酒， 结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。 “人头马”要是成功地推出一个洗发水来， “宝洁”一定是七窍生烟了。 奢侈品，必须是专注于某一特定领域！ 距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。 让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。 在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。 因此，要维护目标顾客的优越感， 就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。 奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。 要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差， 这正是奢侈品牌的魅力所在。 所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 奢侈品，必须是多数人向往，少数人拥有！ 富贵、奢华、个性、稀贵、荣耀…… 这些正是南苑白金五星的品牌，赋予 南苑一品 VS 奢侈品 ——项目的独特气质 品牌关联 你见奢华，我见生活 别人眼中的奢华，只是 [ 南苑一品 ] 每天的生活 主推广语 每一个步骤都一丝不苟 只为葡萄的原香与味蕾邂逅 的一刹那感动 你见奢华，我见生活 并非肆意展示优越，而是着实迷恋这种优雅。 你见奢华，我见生活 你见奢华，我见生活 是物质财富之上的生活品位与地位标签 你见奢华，我见生活 是格调之上对于生活的回归与最初的美好！ 项目调性 内敛的高贵 低调的奢华 作为南苑集团在平湖的首个开发项目， 如何通过本案令当地人充分认识南苑品牌内涵和价值， 同时创造出区域最高价。是本案的营销目标。 1、我们的营销目标 品牌美誉化，利润最大化 以打造城市精品为开发理念，在有限的土地范围内， 多元化的产品配置。足不出户，繁华尽享。 但整体项目商业味偏重，不同于传统社区的居住氛围。 不宜拆分推广，要将项目牢牢捏成一个整体。 弱化项目的规模小，商业气息重的特征。 2、我们的产品价值 五星酒店+大型超市+酒店公寓+高层住宅 约10万㎡复合型五星地产 拥有独立厨房、阳台，自住功能完善； 室内全品牌精装修及大堂、电梯厅、公共过道 走廊等全部为高档精装。依托南苑品牌。 3、我们的公寓价值 45㎡——奢适完善空间 70㎡——舒适豪华套房 85㎡——罕见精装两房 4、我们的住宅价值 约122~152㎡ 纯大户领地 纯板式、两卧以上朝南、双阳台 两梯两户，公共空间精装修 5、我们的酒店价值 约15000㎡ 迷你版五星酒店 与常规意义35000㎡以上规模的五星酒店相比， 本案的五星酒店规模偏小，不利形象提升！ 正式亮相后，与市场对本案的期待可能会有较大落差。 站在营销的角度，矩构建议项目销售应尽快启动。 在平湖传统高端豪宅生活圈，非东湖莫属。 依托国家AAAA级自然环境和城市行政级配套。东湖板块地位无人 可撼动！而本案需要在一个非传统豪宅地段， 创造出超越豪宅的价格！ 6、我们的区位价值 城北未