2015年01月深圳怀德峰景营销策划及执行方案.ppt

营销策略 造城行动 造城行动2大城共享：与政府合作，举办航空新城发展经济论坛 航空新城经济论坛 活动意义：联合多家航空新城片区发展商，牵头举办经济论坛，共同炒作区域，增强客户对区域的发展前景的信息。 活动建议：邀请恒丰地产、深圳机场地产、康达尔、泉堂地产等营销总及知名剑客，共同召开区域经济论坛。 邀约对象：意向客户、媒体 时间：2015年6月14日。 地点：宝利来酒店 营销策略 造城行动 造城行动3大城内涵：与社区合作，发布怀德社区综合规划 怀德社区综合规划 活动意义：通过社区官方渠道公布区域未来规划，媒体多加炒作，吸引客户关注。 活动建议：邀请城市规划局专家、学者对怀德社区未来的规划进行发布。 邀约对象：媒体、意向客户 时间：2015年6月21日。 地点：营销中心 TA们是“产业精英” 洞悉产业变迁的真正原因，超前的投资想法，对城市规划的理解，造就了他们精英化的生活 物流配送 高端科技制造 生物科技 品质保障 TA们是“金融宠儿” 有金融中心的地方，必将带动大量上下游产业的快速发展，规划中的金融商务中心，也必将带来大量的金融宠儿 标准化生活 高端科技产业融资 证券化 金融中心 服务业 客户分析 客户维度4：全市豪宅客户 宝安客户_华侨城华寓 华寓成交客户主要来源南山 ,宝安客户上门量高,但是成交率低 客户60%以南山为主,但大部分客户与宝安有地缘关系，28%宝安中心熙龙湾为主的高端客户。 华寓成交客户主要以南山、福田客户为主，占60% 客户特点: 关内客户为主，品牌承接豪宅客户外溢 客户分析 南山客户语录： ——我和老公来深圳很早，以前也是一直忙于工作，现在比较稳定。以前孩子小，房子就大一点，其现在的房子也不满意，环境也很一般。现在孩子大了，外出工作也不在身边住了，我们两口就想选一套生态环境好的，距离远近无所谓，环境好，安静的社区环境，平时能爬爬山呼吸新鲜空气的房子，宁静一点的生活氛围比较好。 渴望回归宁静，享受闲适的全市客户 客户置业关注价值点 关于产品：高质量的产品品质及园林配套； 关于环境：愿意为安静环境、清新空气和高质量的生活方式买单； 关于片区：片区未来的发展潜力。 关内高品质客户 客户分析 “尊贵、个性、庄严、品位” 讲究品质与形象的高度一体化 强化情感联系，从物质商品到生活态度的升华 生活基调和门槛的提高，对品位有绝对追求 关于成功，关于荣耀，他们都尽在掌握 一批代表权威的中流砥柱 ——置业关键词：最牛标签 | 无上尊崇 TA们是“封面人物” TA们是“财富阶层” 习惯了新中心的繁华，作为如今的坐享者，更需要一次新的旅程，来证明自己曾经的青春 上升财富新贵 追求极致生活享受 享受被仰视的目光 中大型企业的老板 向上的富豪群体 特别看中面子及荣誉 逐渐在成为圈层领袖的路上 TARGET目标客户 极致生活享受 都心生活向往 居住档次提升 高标准服务 资产保值增值 对城市资源占有 极致生活享受 身份标签 资产优化配置 城市资源向往 生活享受 进入更高的圈层 高尚生活方式 片区升值空间 本地权贵 宝中财富阶层 产业精英 全市豪宅客户 这是一拨与项目高度匹配的客户项目 国际、繁荣、现代 拼搏、务实、严谨 社会责任感、世界公民 中式的沉着与西式的开放 市井文化与绅士文化的冲击和碰撞 峰景重现 5 营销策略 The Promotional Strategy 目标解读 01 价格实现——均价35000元/㎡ 抬升怀德系产品进入3.0万价格层级。 02 品牌实现——塑造深圳一线影响力 项目品牌——打造怀德城独有的品牌影响力，成为代言区域的领军品牌； 发展商品牌——品牌造势，塑造怀德实力、肩负区域革新的一线品牌形象。 不得不说的案例 中洲之前在宝安影响力不强，宝安客户最认可鸿荣源 通过营销的力量，也使他们认可了中洲的品牌 中洲中央公园 案例启示 中洲中央公园 中洲中央公园 VS 勤诚达22世纪 一路之隔，缘何市场表现两极化？ 2012年，中洲中央公园一期创下18天29亿的销售传奇 2013年，二期开盘劲销90%，超过30亿，均价超过3.2万，楼王产品超过3.5万 开盘销售率约为50%，实现均价不到2.3万，楼王实现均价约2.5-2.7万 后期均价在中洲的影响下升至3.0万 案例启示 中洲中央公园 有些困境，是因“营销不作为”造成的，如同一条路，相隔不到30米的两个盘，两种市场表现 市场反馈一：客户语录 ——即便“中洲中央公园”比“勤诚达”贵5000元，我也选择“中洲中央公园” ——肯定买“中洲中央公园”，材料及品质都比“勤诚达”好，价格高也正常 市场反馈二：销售反馈 ——“勤诚达”做了预销售，价格在1.7-1.8万，销售反响一般 ——“中洲中央公园”销