2015年8月武汉项目经验分享.pptx

中国房地产一场营销革新的胜利2015年8月武汉项目经验分享　项目介绍七星瑞华酒店室内电影乐园环球国际中心沙湖公园万达御湖世家楚河汉街汉街万达广场汉街·总部国际汉秀K6-2：99°空间推盘时间：2015年8月23日 推售套数：672套 总货值：5.35亿8月营销指标单位：亿元指标实际完成完成率认购5.508.60145%签约5.506.01112%回款5.815.83100%SOHO开盘热销5亿，是本月指标实现和超越的关键。仅靠新媒体！武汉中央文化区新品SOHO“99°空间” 开盘当天销售606套，销售额5亿元！ 怎么玩的？ 营销革新？ 新媒体营销今年备受房地产行业的青睐，前期文旅各项目运用新媒体在形象建立、活动造势、事件营销上都取得了傲人的成绩。但放眼中国，还没有任何一家房地产企业能够证实，除了传播，新媒体能否真正转化为销售力？ 我们抱着探寻的态度，进行一次全新的尝试：一场封闭性试验由此开启谁来执行？ 2014年底，汉秀和电影乐园的开业极大地促进了豪宅销售。但进入2015年，武汉限购解除，住宅首付下调，配套的利好对投资产品的刺激作用削弱，SOHO这种小投资品已从明星产品沦为鸡肋，每月仅售20套。 反复斟酌后，中心领导选择当下销售困难，急需寻求突破的武汉SOHO类产品，进行营销革新的大胆尝试。中国房地产一次划时代意义的试验拉开帷幕 报纸、户外、电台、电视、派单、电话CALL客、短信、老业主回访……这些过去赖以生存的传统媒体全都不用！只用新媒体，配合线下活动 做好传播，目标是将每月20套的销量提升3倍，达到每月60套！ 三轮激烈的头脑风暴之后四大战役正式打响开山之战：一个盒子引发社会关注百家之战：一篇文章引发轩然大波决胜之战：一封计划书吸引17家酒店定鼎之战：一场说明会引爆5亿销售一个盒子引发社会关注 7月1日，汉街出现一个长8m，宽5m，高3.1m的玻璃盒子，外包装只有一句话：7月4日，真相只有一个！ 没有任何产品信息，媒体、业内、甚至公司同事纷纷打听，这个盒子里到底装了什么？ 7月4日，前期积累的悬念集中引爆，随着大家情绪的高涨，盒子开启，肌肉男、办公室美女从盒子走出……一个盒子的故事在武汉迅速传播 7月4日揭幕至8月23日SOHO开盘，陆续策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀、七夕玫瑰屋等系列活动，持续为盒子事件造势。70万人现场参观，盒子事件在武汉一炮而红！成为武汉市民街头巷尾的热议话题。人们的好奇心满足了，也过足了眼瘾我们的目的是什么呢？ 此时，众多当地的自媒体大号开始一起出击，各个角度解读此次活动，强化了人们对这个事件的认识，延续了市场对于项目和产品的兴趣。武汉项目通过这个小盒子打破了传统营销大盒子的束缚，思维完全打开 一篇文章引发轩然大波 光有盒子还不够，除了活动还要有话题。有争论性的话题，才能引发探讨，才能快速传播。 既然整个社会都在争论新媒体是否有用，我们就站出来，做一个无畏的前行者。邀请武汉房地产大V“光华楼评”撰写原创文章：《这次，万达卖房子，广告一分钱不投传统媒体，这在国内是第一次，这是趋势，还是尝试》。文章一出，引发业内轩然大波！ 该文章被超过60个房地产业内知名大V主动转发，总体阅读量近100万！ 正当我们打算借势利用自有媒体进行新一轮炒作时，传统媒体反应之大让我们始料未及。多家传统媒体纷纷向企业文化中心投诉，要求万达低调处理！按照惯常的思维，故事到这就要结束了但我们又做了一件让人意外的事 8月1日，我们邀请百余名传统媒体与新媒体代表人物齐聚一堂，参观项目的同时，围绕“房地产销售是新媒体还是传统媒体更有效？”这个主题，举办“百家争鸣，汉街论剑”研讨会，双方再度正面交锋。 这样的交流不但收获经验和实操指南，更重要的是，通过论战，自媒体针对99°空间项目又掀起了新的一轮传播。 “地产总裁内参”、“房地产营销精选”、“房地产广告精选”“地产操盘手”、“地产人智库”、“苏绪柒”、“地产课堂”等地产大V纷纷撰文，阅读量达36万，用大V的话说：这次论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体输了，总而言之是万达赢了！ 新媒体将会超过传统媒体是不争的事实，但苦于没有证明。我们第一轮的传播结束后，迅速让武汉项目受到关注，也让武汉房地产界一跃成为中国房地产行业的焦点，更让新媒体与传统媒体之争成为中国传播界的热点。99°空间，只差1°就要沸腾 这个时候，马上要对外销售了，媒体都在看着我们，房地产界都在看着我们，整个社会都在看着我们。 我们觉得自己骑虎难下，如果这次开盘不开得极其漂亮，将会意味着新媒体的失败。逼上梁山，被迫肩负着中国房地产行业新媒体营销探索的使命，失败将会意味着新媒体只能是叫好不叫座。“被迫”调高销售目标 中心领导决定，延迟开盘一个月，重新考虑在新媒体环境下如何实现销售，