2015年博加夏飞10年功力大成培训.pdf

一个十年老兵的经验和非经验主义 夏飞 博加副总经理 学过自动化 修过飞机 2004年入行，今年正好十年 喜好：广告、足球 其他喜欢：广告、足球 爱好极少，导致我如果非要有第三个爱好 就只能…… 博加分工 老孙负责洞察与掌舵 夏飞负责埋头与苦干 今天分工 老孙说说新趋势 夏飞谈谈老三样（案名、slogan、logo及相关企划创意 ） 同行感受 智迅观后感：制造内容的人，还是下一个时代的主角 最好的事：我们拥有经验 最坏的事：我们拥有经验 经验惊艳 经验：如何继续骄傲的使用经验 惊艳：如何不固步自封的升级经验 对于时代变化，对以下几点的变化思考 1-乙方的角色 2-口碑传播 3-传播的卖点顺序 4-传播的态度 5-体验的深度 6-传播的人称 7-图文传播 8-logo 9-主题性 2-卖点排序的认知 做任何项目，这两个东西都很熟悉 1-核心卖点 2-卖点系统 博加经典案例：无锡万科金域蓝湾 32张表格中的 《卖点系统》 内含：诉求点-客户价值-讲述比例-讲述阶段 老经验：卖点系统的排序=传播系统的轻重点排序 翡翠：城市独栋 龙湖滟澜山：景观价值 这个思维是对的，但是肯定不是唯一对的 传播互联网时代，碎片时代下的客户接受信息的方式在发生变化 褚橙 1-卖点排序-产地、甜不甜，营养成分…… 什么时候也轮不到卖励志 可是大快递时代，什么橙子吃不到，励志的橙子却很少 互联网时代人们思维的转变： 物质丰富和获取相对 简单化 拥有物质原有的属性（产地，成分等），且大量雷同 客户购买带来的差异感、甚至成就感不大 转而互联网时代 精神主张决定圈层的分类方式，日渐影响线下 购买主张成为人们购买时，更典型的驱动力 所以，回到地产传播 同样的SWOT分析，政府“大肆卖地”下的产品卖点雷同性 让传播差异按照传统价值传播，差异性越来越小 在基本同质化的传播下 具有老经验的博加及我个人 也在思考安全传播的有效性 先生的湖 典型卖点顺序互换，甚至颠覆的传播案例 湖的价值被从第一位后置，或者弱化 对没有成功瘾念的先生 中年浪漫突然补课的丈夫 愤青变身父亲的中年男 反而成为诉求的重点 复地长沙崑玉国际 商铺 市中心 地铁口 全临街旺铺 复地长沙崑玉国际 商铺 市中心 地铁口 全临街旺铺 五一商圈 地铁口 全临街铺 传统经验一 分账 20亿大买卖 五一商圈 地铁口 全临街铺 传统经验二 铺子不大 生意上亿 诉求一定是对的 但是传播效果一定是难的 周边竞品不说，类似地段诉求的举不胜举 诉求一定是对的 但是传播效果一定是难的 周边竞品不说，类似地段诉求的长沙举不胜举 五一商圈 地铁口 全临街铺 反经验思维 可不可以说全临街 五一商圈 地铁口 全临街铺 反经验思维 可不可以说全临街 五一商圈 地铁口 全临街铺 1-全临街铺 是传播中最具有差异画面感的 2-最具文字趣味的：东临街，南临街，北临街，西临街 SLOGAN 东临街 西临街 南临街 北临街 市中心 地铁口 全临街旺铺 小三做主 第三卖点第一化 电台： 《东南西北》连续剧+华少舌头  每小时都在说东南西北  每小时堵在说不一样的东南西北 [五一商圈方言版] 我要到五一广场玩耍； 我要到五一广场喝酒； 我要到五一广场吃饭； 电台