2015年度无锡复地公园城邦营销总纲.ppt

回顾 15年上门量较14年至少提升1倍。 片区以价换量，同质化竞争激烈； 阳光岛为15年去化主力，但客户认可度一般； 客户除惠山区域外，由向外拓展区域，需拓展外围片区，增加客户基数。 2015面临挑战 挑战①：高速要求 完成销售指标→提升上门量、成单率→推广安排 挑战②：同质产品 本案户型优势不明显，同质产品竞争激烈→推售安排 挑战③：优异表现 竞品表现优异，价值释放到位，本案阳光岛价值不被市场熟知→突出本项目价值点 案例表现：绿地波士顿公馆 本体亮点：大品牌、地铁口、学区、户型 营销亮点：突出项目核心价值点——学区、地铁口更近，展示项目特点，打造足够的差异化。 案例表现：华府庄园 广告桁架 本体亮点：大品牌、地铁口、学区 营销亮点：线上主打“别墅级品质”拔高高层产品调性，利用庞大老业主基数及价格，实现快速销售。 案例表现：华润橡树湾 本体亮点：大品牌、万达、学区、物业 营销亮点：利用阵地包装及现场服务体验等提升产品价值，配合低价策略，极高性价比赢得市场、客户。 项目围挡 广告桁架 沿街道旗 竞品们各有各的核心卖点，本案的价值寻找？ 价格？ 奥澜半岛5100 品牌？ 华润、绿地 配套？ 共用万达广场、时代广场 发展史 进驻惠山十年 2015存在机会 复地进驻惠山新城十年 已有2000多组老业主基数 以何种策略应对，跳出红海竞争？ 挑战与机会下的思考 推售：结合竞品推售节奏及本案去化情况，寻找市场空白期，自设节点，集中爆破，保持市场热度。 形象：阳光岛价值重塑、展示提升，增加市场、客户认可。 推广：紧密联系2000多个业主资源，提升项目好口碑的同时，增加老带新。 活动：围绕老业主维护及工程节点铺排，增加口碑及热度。 核心策略 配合好物业的价值 实现2000多个老业主的维护与资源挖掘 ① 业主持续维护 持续性的大、小活动穿进行，保持客户粘性，体现“复地对2000多个家庭的备至关怀” 【提升业主存在感、满意度】 持续性活动 业主积分卡 办理业主积分卡，业主每参与现场活动即可积分，达到一定总数客抵物业费等。 针对不同客户人群，设置不同活动关怀 红叶行动：关怀老年人身体健康，定期举办体检及其他户外活动等。 四点半课堂：业主子女下课后可由物业统一接待、安排写功课等，等待业主下班。 ① 业主持续维护 各节日、节点举办业主活动，持续维护，增加好评 每月为业主集中举办生日派对。 儿童节、母亲节、父亲节等安排暖场活动庆祝。 持续举办文体、表演类活动，增加社区文化氛围。 暖场活动 ① 业主持续维护 复地“最幸福家庭”评选 寻找那1/2000的“最幸福” 活动时间：4月 活动内容：通过业主报名、晒生活照片、小区实景照片、附“生活在复地的生活感言”等等展示在复地的生活，并使用软文、微信、小区广告位等形式投票的形式评选出“最幸福家庭”，提供物业费的相应减免来吸引业主报名。 活动目的：提升项目满意度，传递项目价值点，增加业主口碑。 大活动 ② 幸福生活传递 内容： 运用软性文字、图片对比等，讲述生活环境、物业服务、出行配套的巨大变化，给生活带来的幸福与满足。 形式： 项目月刊、业主手册、售楼处包装、看房通道包装 挑选1-2个幸福家庭作为典范，线上线下包装等全方位阐述“住到复地后的幸福生活、2000个家庭的共同选择” 【传递项目卖点+提升业主存在感、满意度】 ③ 客户资源导入 通过业主平台，在重要节点邀请业主及亲朋好友参加活动，让更多潜在客户了解本案，展示项目信息的同时，释放老带新。 【提升业主存在感、满意度+增加潜在客户关注】 业主派对 中秋、元旦等节日举办业主家宴，携亲朋好友参加。 旅游及文化建设 春天组织踏青活动、运动打球、包场看电影等、深圳行，每组携带亲朋好友参加。 推售策略 如何在同质化竞争激烈的背景下“脱颖而出”？ 核心策略：通过房源控制和房源推售，自设节点，集中爆破，保持项目的市场热度 竞品推售回顾： 产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 80㎡以下 66 66 80-90㎡ 89 44 66 90-100㎡ 33 32 33 100-110㎡ 98 16 33 合计 1046套 44套 48 198套 80-128㎡共240套 80-140㎡共520套 多个竞品于3月有大范围的推售动作，面积涵盖80-140㎡，约有近1000套房源； 竞品产品覆盖80-140㎡与本案产品高度重合，未来形成强力的竞争。 临时售楼处开放 阶段：1-4月 策略：结合余房和指标，控制房源， 以月为单位，集中去化现有房源 推售：限定销售内容，有目的性的去化房源。 阶段：5月-8月 策略：新品加推，补充货源，加速去化。 推售：5月中旬加推18#（02室、03室）89㎡共66套；20#01单元123㎡共22套 阶段：9月-10