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《2014年红达天筑丽景商业项目营销策略报告》(68页)
开创淮南汽车后市场第一城
营销部
2014-3
红达天筑丽景商业项目营销策略报告
报告整体框架
项目思考点
总体营销策略
项目产品特质梳理
商铺分割
及组合策略
主题定位
及业态规划
虚拟商铺分割研判
营销推广执行
节点划分
公关活动
执行概要
市场定位思考
业态规划建议
项目主题定位
5#裙楼分割方案
商业楼分割方案
入市策略
推售策略
公关营销策略
品牌营销策略
精准营销策略
租售策略
PART 1
项目思考点
项目总体认识与理解
项目总建筑面积:15.76万㎡,其中住宅建筑面积:11.43㎡,商业建筑面积:22642㎡。
商业主要分布在3#楼1-3层商业裙楼,5#楼1-3层商业裙楼与5#楼东南角商场1-4层,8#楼1-2层连体商铺。
目前3#楼商业已售,8#楼商业待建,5#楼商业将是亟待推售的重点,可售面积约:20352平米。
5#楼商业建筑基本成型,即将现房发售。前期断断续续做过一些宣传推广,市场中已有一定的认知度。销售、招商蓄客工作一直持续进行,已启动销售认筹,未正式销售。
认知要点:准现铺、已推广、未销售;缺乏系统的主题包装及营销策略。
项目开发思考点
企业角度
市场角度
思考要点:在保证合理的开发收益前提下,快速去化,回笼资金是第一要务。
那么接下来我们需要解决的核心问题是:
商铺如何分割组合?——商铺分割
本项目不是传统的街区商业,也不算真正的集中式商场。由于前期部分规划方面的缺失,导致目前销售难点主要在于2-4层商铺。商铺如何分割?如何组合?将是突破销售难点的前提。
项目应该怎样包装?——主题定位
仅有系统的商铺分割策略还不够,为了卖的好、卖的高,还需要对项目整体进行全面包装,以增强投资者、经营者的信心。项目包装包括概念、形象、主题定位,卖点整合、业态规划等等
项目到底如何销售?——营销执行
项目营销策略的落脚点在于销售落地,项目到底怎么卖?卖什么价格?哪种模式卖?卖给谁?如何做宣传推广?等等才是实现快速去化目标的核心点。
基于以上的相关思考,需要准确找到实现快速去化、回笼资金这一目标的关键点。
实现目标的关键点
PART 2
项目产品特质梳理
项目产品特征
外部特征:全临街,展示性、昭示性强;位于市政主干道交叉口,有充分的集客、停车空间,交通通达性良好;
项目产品特征
项目产品特征
27.9米
14.7米
3.8米
20.4米
3.3米
5#裙楼及商业楼单铺开间:3.3米——4.4米,其中3.9米占据主流;
5#裙楼及商业楼单铺进深:14.7米——27.9米,其中5#裙楼以20.4米为主流,商业楼以27.9米为主流。
5#裙楼一层单铺主力面积:70平米—90平米;商业楼一层单铺主力面积:110平米—120平米。
5#裙楼1层高6米,商业楼1层高5.5米,2-3层层高4.2米,4层层高6.6米,。
内部特征:商铺开间、进深比例失调,单铺进深过长,利用率低,1、4层挑高6米,2-3层成为难点。
项目产品特征
项目产品特征
5#裙楼1-2层有楼梯预留空间,1-3层有一处电梯预留口;商业楼有两处扶梯口、1处电梯口预留空间;
整体的交通动线规划上有较多硬伤,2、3、4层垂直动线可以打通,但水平循环动线较难操作;
另外,受建筑柱网,核心筒结构等设计的影响,整体布局受限,产品异型较多;
电梯口
电梯口
扶梯口
地下超市入口
受限区域
受限区域
内部特征:交通动线较多硬伤,2-4层缺乏循环动线,不利于商铺分割;因柱网设计等影响,产品异型较多;
项目产品特征
产品梳理小结
产品已基本定型,须正视现状,在动线规划、商铺分割等方面做好修正和引导,达到适宜销售、利于销售、提升销售的目的。
PART 3
商铺分割及组合策略
5#裙楼
商业楼
商场式虚拟商铺分割的思考
仅从规划图纸或效果图上初步了解,很多人会不由自主的先想到商场式小格子铺分割销售。但通过对本项目产品特征及区域市场环境做进一步研究后发现,此方案操作难度较大、风险较高。
从产品特质上分析,虽有意按商场式建造,但开间进深比、交通动线规划又不具备商场式分割销售所要求的人性化的原则;
从市场环境分析,六安目前百货零售业市场饱和度过高,竞争较为激烈,本项目所在区域很难找到适合商场式小铺分割的主题方向。没有一个良好的经营前景的项目,对投资者和经营者是不具备吸引力的。
商场式虚拟商铺分割的思考
因此,不建议5#裙楼及商业楼采用商场式虚拟铺分割销售的模式。
5#裙楼商铺组合方案
扶梯口
电梯口
方案一:控制1层商铺的销售,与2层配合;3层利用垂直动线整体销售
为最大化提升1层商铺单价,同时带动2层销售及提升2层使用功能,采用首铺+两套以上二层铺联购;
3层商铺按照方案一,设置垂直电梯,整体销售;
此组合方案,商铺面积区间:101 ㎡—1250 ㎡。
方案二:1、2层双铺联售,两层联
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