《上海地产中建大公馆首批叠加房源促销方案PPT》(55页).ppt

* 客户情况/来人来电汇总 各产品线均有分布； 近期现场主推叠加产品，故叠加意向占较大比例； 在叠加客户中， 中叠客户主要以总价承受力有限的客户为主； 由于下叠样板房开放较早，起到了较好的引导效果； 从客户预算上看，由于市场的持续冰冻，不断的竞品干扰，客户对现阶段置业的价格预期极低，近1/3的客户总价预算不超过800万； 另有1/4的客户预算仅为800万至1000万； 部分高预算客户需求产品为类独栋，并且对位置、户型、面积的要求都很高； * 客户情况/认筹情况 截止到2012年4月2日项目累积认筹30组 非首次来访客户认筹比高达66%，现阶段客户冲动不足，需要多次逼定后才愿付筹； 首次来访即付筹的客户多为受到限时优惠的刺激； 短信效果最佳，在为现场导入来人的同时，为现场带来43%的认筹客户； 通过短信导入的客户，主要受“34800元起”的价格引导，试图抄底； 竞品间竞争激烈 价格战拉锯激烈，现场抢夺了一批竞品客户，其中包含竞品已定客户； * 客户情况/认筹情况 客户普遍预算不高 ； 一半的客户冲34800元起价房源而来，总价承受力极低； 上叠客户总价承受在950万上下； 1200w基本为本次认筹客户价格预算之上限，需求为下叠产品； 下叠需求占比 33%，通过样板房的展示确定意向； 中叠需求占比33%，在没有样板房展示的情况下，通过总价预算进行梳理； 其余复选等原因，由于上、中叠样板房尚未开放，客户对产品理解不足，不能选择； * 客户情况/未付筹意向客户情况 上表为复选 各问题均有罗列 从客户原因分析：政策问题与自身价格预算是现场未认筹客户的表现主因 * 客户情况/未付筹意向客户情况 理智型：有诚意购房但出手谨慎 ，样板段和明确价格未出情况下不愿盲目认筹，该类客户等待项目信息完全公示后才表明购房意愿； 比较型：在本案与竞品中选择，多方面比较，等待出手时机，该类客户容易受竞品影响，利用市场低迷，竞品间价格肉搏的环境下，寻找抄底价格； 资格型：认可项目，存在限购或限贷问题，需解决上述难点后方可购买，收筹无意义； * 三：项目面临困境 * 项目面临困境/市场低迷 1：整体市场低迷，客户多观望 受政策严控 ，高端市场受严重冲击，具有购房资格的客户流失严重； 本项目非刚需产品 ，客户层相对较窄，且区域性明显，外围客户对项目位置接受度有限； 客户观望心态浓郁 ，在市场没有明显回暖的信号下，宁放缓置业计划也不仓促入市，与销售反复拉锯更多，与竞品比较更多； 客户选择面扩大，由于全市范围的促销活动此起彼伏，客户将关注区域扩大至更大区域，寻求市场最低点； * 项目面临困境/竞品肉搏 2：导入客户量不足，且易受干扰 基于市场原因，客户上门量萎缩，造成客户基数缩水； 现场上门客依旧存在较大的承受力问题，进一步降低目标客户量； 片区内各竞品已经为争夺客户开始进行价格肉搏，抢夺稀缺的意向客户 ； 华润九里 带装修3.3w起价 嘉誉湾10w抵30w 低至92折 九龙仓10w抵50w 8折 银亿、建发暂停报价，矛头对准中建 * 项目面临困境/项目展示 3：样板房，示范区冲击力不够 样板房进度周期滞后，影响储客推进周期； 在客户对项目新鲜度有限的情况下，过长等待时间损失自身储备客户量； 样板房冲击度不够，无法激发客户兴奋点； 示范段、公共区域尚未对外展示，客户现场体验感受到影响； * 项目面临困境/客户抉择 4：价格及附送价值间客户决策犹豫 选取直接竞品嘉誉湾，4房户型为例，与本案4房上叠比较： 本案房价取上叠下限： 920w 装修成本： 约200w 实际支出： 约1120w 竞品房价取中间值： 900w 装修成本： 无 实际支出：约900w 比较发现：虽本案有面积更大，及附赠等优势，但若加之装修成本后，客户实际需提高20%预算，直接影响客户的总价承受； 装修部分无法通过房贷解决，需客户另筹资金，加大客户资金压力； 大户型装修工程巨大，且影响 入住时间，实际使用时间要推迟至14年年中； VS * 四：营销策略 * 营销策略/价格导向 1：贴合客户预算的调价促销 客户在产品认可的基础上，择低价而入，易造成客户流失； 问题： 应对： 为打开热销局面，叠加首次上市采用客户导向定价法，避免已有客户流失，并尽可能抢夺竞品客户； * * * 中建大公馆2012年首批叠加房源促销方案 2012年4月2日 * 目录： 一：市场背景 二：项目情况 三：项目面临困境 四：营销策略 五：房源促销方案 * 一：市场背景 结论： 受限购影响，高端住宅市场成交量巨幅萎缩。2011.09~2012.03，月均流量4.72万㎡ ，相比2011.01~2011.08月均5.58万㎡，?15.4%。 近期高端市场，部分项目以价换量，取得较好成交。例如：2011.12月星河湾8折促