《武汉西半岛高档人居社区项目营销推广思路再讨论》109页.ppt

- 本资料来自 - - 本资料来自 - Part 3 主题与定位 “岛” ＋ “湖” ＝ 俗 ? 除此以外，项目本身的定性与描摹也是需要的： 小城？小镇？田园？郡？邦？…… “社区”可不可以？ 建议两个“提纯”概念: ? - 本资料来自 - Part 3 主题与定位 “岛” ＋ “湖” ＝ 俗 ? 除此以外，项目本身的定性与描摹也是需要的： 小城？小镇？田园？郡？邦？…… “社区”可不可以？ 建议两个“提纯”概念: ? - 本资料来自 - Part 3 主题与定位 案名及项目描摹 ! 万科·西半岛社区 - 本资料来自 - Part 3 主题与定位 主题语 ! 岛居@自然界 “万科在建一座岛”深入传播期的替代宣传主题 建筑的人文与岛的自然的完美结合 - 本资料来自 - 走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 ——北岛 Part 4 推广策略与计划 - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 3大推广核心目标 ? 推广核心目标 销售价格4000以上; 尽可能多的走量（10万平方米/年） 1期产品的“特点”的充分考虑； - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 策略与计划汇报的两条主线 思路的两条主线： 营销推广主题与策略 客户积累与销售实战 → ! - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 营销推广的基本原则 ! 阶段营销推广工作的基本原则——大盘推广，高档营销（相互建议）： 理念性。先有理念，后有房子。不宜太产品 宏观性。卖生活方式和整体形象。不宜太琐碎 包容性。所谓埋管线，为长远着想。不宜太狭隘 安全性。稳健，大气，不宜象小户型 - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 营销推广的基本原则 ! 阶段营销推广工作需要强化的项目特质： 品牌（万科、四季花城）与项目“外部价值” 项目整体形象与概念； “岛”与岛上的生活方式； 阶段营销推广工作需要规避的问题： 产品，尤其是具体户型； 配套、交通等“琐碎”细节； - 本资料来自 - 积极占位，高举高打， “品质感”贯穿项目推广始终； “外部价值”与“宏观价值”的充分挖掘，透彻表达； Part 4 推广策略与计划 营销推广核心策略 2 两大营销推广核心策略： - 本资料来自 - 积极占位，高举高打 这是武汉万科的“第一次”，但却可能是最 “回归自我”的一次； 不但是成本的要求，同时也是摆脱低级同质竞争的需要； 可能意味着向过去的一些操盘经验“say goodbye”； 是主线，但不是全部，会有起伏； 市场形象 ≠ 产品售价； Part 4 推广策略与计划 营销推广核心策略 2－1 - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 营销推广核心策略 2－1 中心城区 城郊 无景观 有景观 形象 时间 - 本资料来自 - “外部价值”与“宏观价值”的充分挖掘 阶段性策略，重在坚持； 对广告及营销推广提出较高要求； 成功 ＝ 失败 ？ Part 4 推广策略与计划 营销推广核心策略 2－2 - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 基本销售策略 项目推广主题？ ? - 本资料来自 - Part 4 推广策略与计划 基本销售策略 ! 一个贯穿始终的主题：“万科”与“岛” 一则吸引眼球的概念：自然界 一种令人向往的生活：岛屿上的生活 - 本资料来自 - Part 1 项目再理解 对4000元以上均价的理解 4000 一个验证案例是城市花园。 《武汉晨报》4月价格系统公布的武昌内环线内在售楼盘有11个，其中均价超过3650的有7个，11个楼盘的均价算术平均值为3770元/平方米； 同期城市花园项目均价为3650，去掉350元的装修价值，则城市花园销售均价较中心城区低470元; 在价格竞争优势较四季花城略弱，区位及景观优势也较花城略弱、年消化量要求比花城更高的情况下，城市花园项目推广遇到些许困难也属正常； 另参：4月价格系统同时显示，武汉市全市中环线外现有在售项目43个（不含别墅项目），其中售价低于2000元的6个，2000－3000之间的31个，3000－3500的5个，城市花园优势领跑，是唯一一个价格超过3500的项目 - 本资料来自 - Part 1 项目再理解 对4000元以上均价的理解 4000 让我们再来看看深圳万科城。 万科城项目X年X月开始客户积累，窄T类5＋1产品的原始预期均价约为4200元； 截至X年X月开盘前，万科城项目积累客户超过，窄T产品成交价达到4800，在万科城推出的多种产品中售价最低； 同时期，如果购房者选择在深圳中心城区购买一套相似面积的住宅，需要负担7000－8000元的销售单价；