中原_广东深圳西岸华府地产项目整体营销报告_103页.ppt

——中海西岸华府整体营销报告——;—— 西岸华府是中海地产在松岗的第一个大型项目;项目印象;;深圳西部组团房地产发展尚处于起步阶段，西岸华府是目前体量最大的房地产商住项目;在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题;我们的思路;市场环境;市场大环境——关键词：房价急剧飙升、存量消化殆尽;市场大环境——关键词：06年供应、关外;市场大环境——关键词：06年供应、三房为主;06、05年政府出让住宅用地情况;关内受到用地限制，住宅项目比较稀缺，主要依靠存量用地及旧改释放的量，其中大户型的打造会与国际水准接轨，趋向阔而豪，类似金域蓝湾三期、华润二期，小户型则向酒店化、商务化功能转化，趋向小而精，类似旧改项目金地名津 ;供需失衡 价格上涨 市场向右;市场大环境——关键词：宏观调控;市场大环境——关键词：07年、CPI、股市、加息;调控 加息 政策向左;与此微妙时刻，我们想说：透过房价、调控、需求、投机、税收…这些迷雾重重的字眼，市场、开发商、消费者间说不清的博弈，一个规范、有序理性的行业环境已渐行渐近。 这是一个需要所有参与者都需要有远见的时代！！！ 07年深圳房地产市场仍将继续这种博弈，房地产市场刚性需求依然旺盛，向上的发展趋势还很难改变，只是趋势会有所放缓;深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的;区域环境——关键词：组团定位;中海;松岗区域环境——关键词：投资增长、经济快速发展、产业结构调整;松岗区域环境——关键词：规划、交通、城市发展的增值点;松岗区域环境——关键词：剥离、催生需求;松岗区域环境——关键词：市场封闭、价格突破、产品升级;松岗区域环境——关键词：集信名城现象;标底;我们认为：目前松岗房地产市场作为一个相对封闭，以“本地消化” 为基础的房地产发展模式远远跟不上本地城市化进程的步伐，随着松岗经济快速发展，松岗房地产市场面对城市化进程的需要，必定会迎来一个快速发展的春天。;竞争环境——关键词：市场格局;竞争环境——关键词：体量巨大;竞争环境——关键词：时间轴线（预测）;竞争环境——关键词：06年产品回顾、面积、总价;市场环境;客户群体;松岗客户群体——关键词：来源、封闭型市场;松岗客户群体——关键词：购买群体、庞大;松岗客户群体——关键词：集信名城、来源、潜力;松岗客户群体——关键词：集信名城、客户分类;0;松岗客户群体——关键词：客户价值取向分类;置业原因关键词： 安全 享受 投资 从众 异地安居;;;松岗客户群体——关键词：客户阶层差异性、风水; 对中海品牌有一定了解的客户认为，中海开发的项目性价比较高，质量好，物业管理及售后服务均好。 但对中海的体现购买者身份、文化品位、创新方面认同度较低。;开发商品牌测试中，客户的第一提及率因客户群体不同存在很大差异。 原居民、个体工商户、私营企业主对松岗物业提及率最高，其次是桑达和宝利来 公务员、企业中高层管理及技术人员提及最高的是万科、其次是中海;松岗客户群体——关键词：客户阶层差异性、品牌;松岗客户群体;整体营销策略;本体条件：户型配比——北地块90㎡以上占67%；南地块90㎡以上仅占20%; 地理位置优越，属于松岗新城的核心区域 总建面积达36万，西部组团体量最大项目 中海品牌;本体条件：SWOT矩阵——发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁;领导者;多维尺度知觉图 Multidimensional Scaling Perceptional Mapping;;需要创新;整体营销策略;整体营销策略分解;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略：竞争与需求矩阵;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;整体营销策略分解——启动策略;西岸华府启动策略;第一批;西岸华府启动配置;整体营销策略分解——品牌营销;整体营销策略分解——品牌营销;整体营销策略分解——品牌营销思路;通过营销活动提升项目的关注度，进而在参与的过程中实现客户积累提升客户价值;活动时间：07年5月～6月;整体营销策略分解——人脉营销;人脉营销理论:Burt的结构洞理论 ;整体营销策略分解——人脉营销——松岗置业群体的连接;诱因;诱因;整体营销策略分解——人脉营销活动;创新营销方式详解;营销创新方式;银行VIP客户;;1.将功能分区改为客户分区 2.设独立的未选房客户休息区和总控台;;流程图：;营销执行;整体营销推广思路;