中广信霸州海润冠军园项目营销探讨.ppt

应对策略 ——创造高附加值的独特产品力， ——形成新的“聚焦效应”，打破区域局限， ——实现项目安全和实现高溢价的先决条件， ——突破市场竞争压力的必然选择、 ——与周边项目竞合有度，共同提升区域价值。 面对“同质放量”竞争？ 面对目前的区域抗性？ 产品形态的创新,聚焦市场关注点 户型的创新 营销的优质 核心价值 【价值体系1】： 品牌价值——海润体育精神嫁接地产塑造区域价值。 【价值体系2】： 产品价值—— “大北京温泉城 奥运公园华宅 品质标杆力作” 打造两大核心价值体系—— 形象定位 大北京温泉城，京南首席养生华宅 客群定位 北京城区养生改善需求为主 中高端首次置业为辅 行业来源： ——政府机关单位员工，个体工商户等 ——学校、医院等企事业单位员工 ——私营业主 来源半径： ——北京市：北京市（80%） ——周边区县：胜芳、固安等地客户（15%） ——其他市场：投资、其他客户（5%） 客群来源 * 亦庄 北京东部 固安区域 十里河建材城 成寿寺区域 大红门商圈 现阶段本案客群主要来源于大兴、丰台及海淀三大区域，沿4号线分部的刚需客群 廊坊区域与亦庄区域为直接客群对接区域，20分钟的交通时间点，成为本项目未来北京地区的主要客群来源 廊坊 市区 项目区域 北京南部 廊坊北三县 东部客群主要外溢至廊坊北三县，其中一燕郊市场最火热，考虑其优越的配套价值成为京郊热点区域 我司认为： 经过固安近年来的房地产市场的发展、已经有固安外溢客群出现，牛坨温泉孔雀城是很好的佐证，同时，京东区域供应及客户呈上扬态势，本项目推广将纵向向北延伸，届时将影响京郊其他区域； 从区域竞争角度讲，京东南区域是本项目最具竞争区域。 我们认为， 2014推广如何分流京东南区域的客群，将是成败关键。 现阶段客群主要来源于大兴、丰台及海淀等区域的地铁沿线客户，其中部分客群来自于亦庄等区域。 本案目标客群区域 由于本项目规模大，开发周期较长，面对的是跨区域、多样化市场，从这个角度出发分析，霸州市场内的客群无法充分满足本案的长期蓄客的要求及去化的速度，所以本案的主力客群一定来源于北京区域，重点是京东南区域。 主力客群是北京区域 中小产的 度假需求 对运动、养生情有独钟的 主要活动区域在京东南 有别墅居住需求 认可地理位置 推广建议 客户洞察 （改善为主、高性价比） 区域占位 （定位大北京、第二机场区） 项目属性（京南领军、居住升级 ） 定位大北京、推广精准化、诉求讲产品 策略方向 推广传播3大阶段 阶段二 价值体验及项目开盘 阶段一 形象入市及产品亮相 阶段三 价值升级及持续开盘 // 形象入市 // 产品发布 // 价值落地 // 价值体验 // 项目开盘 // 区域占位 // 价值升级 // 持续开盘 // 树立标杆 京南首席养生华宅 推广传播阶段划分 搭建推广平台 线下平台 体验平台 媒体平台 霸州 燕郊 大厂 香河 48KM 长安街 京西南 京东南 长安街北 京南 重点推广区域 阶段划分 营销节点 3月初北京、现场接待处启动 1月 形象树立 5月1日 项目首次开盘 10月 项目三次开盘 形象升级 2月 3月 4月 6月客户回馈 8月 样板间开放暨 项目二次开盘 形象强化 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 1-3月项目筹备 7月城市运营品牌发布 2014营销推广节点计划 核心问题解决思路 北京展点+渠道资源（重点） 区域拦截+现场体验（重点） 强调资源+高性价比（辅助） 价值洼地+成长潜力（辅助） 如何解决客户与项目区位的矛盾？ 渠道资源拓展 立足地缘性客户，外部形成延伸，通过大北京客户推动地缘性客户的购买决策 渠道构建 资源营销 拓展大北京 覆盖京南 竞品拦截 广信会资源 N个基本点 四种手段 媒体投放 DM派单、道旗、户外 渠道资源拓展 【资源营销】 广信会 广信会南城及北京周边约30万客户基础 渠道资源拓展 星河城一、二、三期 玺萌社区 原生墅 中体奥林匹克花园 金色漫香林 金色漫香郡 潜在投资客户 潜在自住客户 一品·亦庄 荣京丽都 孔雀英国宫 可利用客户资源 东方夏威夷 尚东庭 康城 客户资源 广信会 项目资源数量统计 　 2006 2007 2008 2009 2010 来电 来客 来电 来客 来电 来客 来电 来客 来电 来客 　 格兰晴天 330 513 1820 2118 1950 1812 6038 7325 　 　 21906 原生墅 2042 8056 469 2896 298 699 471 1546 5049 5250 26776 星河城 4149 4698 1125 1330 4714 1569 14091 11981 17677 6254 67588 漫香林 　 　 　 　 2897 129