五粮液品牌策划ppt.ppt

1 五粮液品牌分析 2012年3月9日星期五 2 五粮液品牌分析纲要 主要内容： 1.品牌背景及发展历程 2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略 3 品牌背景 50年代初 五粮液酒厂建立 90年代初 五粮液创立尖庄品牌产品全面进军高中低市场 1995—2002年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场 2003—至今 品牌瘦身阶段 4 五粮液发展历程 五粮液得名于百年前，起步于新中国成立之初，创业于20世纪中期，发展、腾飞于如火如荼的改革开放的今天。 5 五粮液发展历程 1959年，“宜宾五粮液酒厂”正式命名，前后五粮液经历了5次大规模的扩建： 第一次是1958年，国家拨款60万元，建成了金沙江南岸的“跃进区”，完成了第一次扩建，使全厂产酒能力达到1141吨，构成了五粮液酒厂的最初规模。 第二次是1979年，投资1800万元在岷江北岸修建了新的生产区，占地9.96万平方米，产酒能力达到4440吨。 第三次是1986年，投资2500万元在江北主厂区新建了占地22.8万平方米的3000吨车间，全厂总产量达到1万吨。 第四次是1992年——1994年。投资8亿元，完成了8项建设，面积达20万平方米。建成了横卧酒圣山下的两幢排列着6000口窖池的世界最大酿酒车间，使全厂产酒能力达到9万多吨。 6 五粮液发展历程 第五次扩建是1995年——2002年，这是集团公司高速跨越式发展时期。1984年担任厂长的王国春赴日本、北美考察后提出：“总目标是在尽可能短的时间内，把五粮液酒厂建成中国第一流的现代化企业，使五粮液人成为无愧于新中国第一流的现代职工。”1995年又投资1.5亿元进行配套工程建设。1997年，完成了年包装能力为8万吨的中国第一的勾兑中心，1999年1月又建成有世界先进水平的占地1.5万平方米的现代大型塑胶包装车间。 2000年投入巨资建成了一个4万吨的酿酒车间。同时在孜岩山下，荡平数座小山，建起了果酒、塑胶制品、模具制造、电子元件、精美印务等几个大公司。 至此，五粮液集团成为占地7平方公里的“十里酒城”。成为“千年酒都”宜宾的象征。 7 五粮液品牌分析纲要 主要内容： 1.品牌背景及发展历程 2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略 8 二、目标消费群分析 高端白酒消费特征 目标消费群 9 我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。 高端白酒消费特征 10 他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。 他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国际特质。 目标消费群 11 市场划分 市场战略 五粮液品牌与竞争品牌分析 三、品牌定位 12 市场划分 划分标准 典型城市 开发方式 一级地区 一线城市 北京、上海、广州 以直接供货为主，大商场高档酒店为重点 二级地区 二三线城市 济南、青岛 当地大商场、专卖店、酒店、超市 13 客户策略 产品推广 市场战略 14 增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。 酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择 专卖店：增强竞争力 客户策略 15 公关活动   适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等 。 消费者主题促销 消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高本品牌在消费者的知名度。 举办酒会 举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。 产品推广 16 一、优势         (1)产于宜宾市的五粮液集团经过多年的发展已在广大目标消费群中有一定的品牌信誉度。         (2)特别是近年来，五粮液集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列五粮液酒水.该产品