南京格致路地块前期策划报告.ppt

私营业主 看中江宁环境，未来养老。 看好大学城未来大规划，升值空间大。 投资意识强烈；看好地铁和大学城对区域的拉动。 产品品质要求高，能体现其身份与地位 教师等泛公务员、企业中层管理、技术骨干 收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强。 置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境。 看重物业品质和社区环境。 对开发商不信任，更加相信自己和朋友同事的判断。 对产品的性价比高度关注 希望产品的外在品质能高出同类产品 普通工薪阶层 价格敏感的务实群体，部分属于被动郊区化，关注性价比和升值潜力以及周边配套和地段。 关注购买的产品能赠否给予尽可能多优惠 对开发商不信任，更加相信自己和朋友同事的判断。 爱好面子，在意别人的看法。 享受兼投资型客户 改善型客户 经济型客户 改善型升级客户 经济型升级客户 客户初判 小结 第 * 页 主流客户 边缘客户 主城客户 江宁当地城乡居民 拆迁户 区域化特征明显，活动半径有限。部分边缘客户的首套居所为自建有天有地的平房，他们对平层产品并不接受，觉得别墅就应该是两层以上的。有一定的经济能力，对别墅类产品更容易接受。 主城客户占到了60%-70%的比例，主要以教师等泛公务员、企业中层干部、技术骨干为主，兼以少量私营业主。他们对大盘和区域未来的长线发展有强烈认同感；对居住环境的改善有强烈的渴望感。 小结 客户初判 第 * 页 本案客户价值认同首要因素：高性价比 客户初判 目标客群关键词 * 小结 对显性事物比较看中，希望成为一种能炫耀的资本。对产品风格并不关心，但是对用什么材质很关注。 对产品的舒适性、尺度都比较在意。对小区的园林景观也都很有要求。 追求生活质感，对生活充满理念。 对总价敏感，价格抗性明显。对于目前市场上的经济别墅联排总价抗性在370万（约15500～16000元/平米） 关注细节，反复求证，对产品细节处理十分在意。希望购买产品能赠送较多的空间。 【第四章 整体定位】 第 * 页 从开发战略模式看定位 [ 正常模式 ] 正常的住宅开发模式，靠一定的产品创新进行竞争，靠正常的市场增长和项目推广销售获取价格增长和利润实现。 [ 本案的创新模式 ] 产品价值跨界/客户级别跨类住宅运作模式，靠植入强力引擎塑造项目核心竞争力，靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和板块博弈未来价值，实现高利润和品牌双丰收。 整体定位 第 * 页 整合板块双重化属性 大学城龙眠大道沿线为公寓聚集区，主力面积80-130 方山弘景大道沿线为别墅聚集区，主力为联排别墅 整体定位 大学城公寓 方山别墅 本案 90二房半/125三房 产品占比49.5% 190-240 townhouse 第 * 页 从竞争模式看定位 分层策动/市场捕捉 整体定位 大学城公寓 方山别墅 本案 借地铁引擎，本案（偏远属性）以高品质附加值和高端品牌树立区域市场标杆 地铁机遇 方山资源 借方山资源，本案以创新差异化类别墅概念（对比别墅总价优势）挑战并挤占别墅市场份额，瞄准升级改善客 第 * 页 整体定位 1、我们要进行区域市场的客户整合，拔高向往质感生活的公寓、洋房客户，分流追求生活质感的联排客户。 2、通过适合的产品定位，截留中间层客户，在产品领域中以产品差异化赢取市场和客户。 3、有效控制总价，树立高性价比市场形象。 第 * 页 小结 偉 業 顧 問 ?2010 B.A.Consulting. 第 3 页 ——京郊别墅小镇代表作 永定河孔雀城 整体定位|他山之石 第 10 页 核心价值：价值洼地 偉 業 顧 問 ?2010 B.A.Consulting. 改善居住 别墅生活 基本情况 ? 位置：北京经济管理职业学院对面 ? 规模：500万平米 ? 容积率：1.0 ? 物业类型：独栋合院（大堡）、联排、叠拼、洋房 ? 开发商：廊坊京御房地产开发有限公司 ? 开发周期： 2003年8月至今 ? 总分期：共10期 ? 在售期：第六期 整体定位|他山之石 偉 業 顧 問 ?2010 B.A.Conulting. 第 13 页 区域特征 地处郊区化市场空白区——固安永定河畔； 郊区化:土地价值较低、隶属河北固安， 性价比:土地价格决定价格、客户意向决定价格、产权属性决定价格，综合性价 比 便利性:交通便利，路网发达，未来潜力巨大 依傍永定河生态发展带，生态、低碳、低密 永定河畔:城南计划的受益者，永定河再次治理，内湖外河生态居住标准 整体定位|他山之石 * 序号 项目名称 项目体量（平米） 产品情况 供应量（套） 容积率 销售状况 （元/㎡） 项目特色 1 旭辉紫郡 39000 150-240