博思堂2012年03月06日无锡WK酩悦2期2012年营销策略报告.ppt

形象导入阶段：媒体覆盖，话题营销，引起关注 推广手段 推广时间 相关配合 媒体释放项目信息 3月底持续 通过网络、报广、户外等媒体覆盖 万科内外社区导入客户 媒介导入其他客户 3月底持续 通过网络、报广、短信、商情通等户外等媒体覆盖 ??时间节点：2012.3—2012.5 ??阶段目的：品牌价值营销、渗透项目产品价值，最大化吸纳客户 ??营销主题：MR.MINI是什么！—全城寻找MR.MINI，话题释放 ??营销方式：媒体覆盖＋话题营销+活动营销 ??活动配合 热销开盘阶段：导入来人，优惠随行，促进销售 推广手段 推广时间 相关配合 万科内外社区导入客户 媒介导入其他客户 5月—6月 通过网络、报广、短信、商情通、户外等媒体覆盖 万科商业运营保障体系发布 6月 发布会、商家见面会 ??时间节点：2012.5—2012.6 ??阶段目的：万科商业运营保障体系信息释放，利益点认知，信息灌注 ??营销主题：酩悦商业街 二期公开预约中 ??营销方式：媒体覆盖＋话题营销+活动营销 ??活动配合 热销开盘阶段：商业活动，持续旺销 通过网络、报广、短信、商情通等户外等媒体覆盖 7月—10月 万科内外社区导入客户 媒介导入其他周边客户 推广手段 推广时间 相关配合 商业活动 7月—10月 通过网络、报广、短信、商情通等户外等媒体覆盖 ??时间节点：2012.7—2012.10 ??阶段目的：项目推广和街区运营结合、老带新 ??营销主题：酩悦商业街 二期旺销 少量珍藏 ??营销方式：媒体覆盖+活动营销 ??活动配合 热销开盘阶段：圈层活动，持续旺销 推广手段 推广时间 相关配合 万科内外社区导入客户 媒介导入其他周边客户 10月-11月 通过网络、报广、短信、商情通等户外等媒体覆盖 答谢活动 12月 年底对于客户答谢，促进老带新，同时让客户体验整个商业街的成熟氛围，增加客户投资信心 ??时间节点：2012.11—2012.12 ??阶段目的：年底答谢，促进尾房成交 ??营销主题：酩悦商业街 年底答谢 ??营销方式：媒体覆盖＋话题营销+活动营销 ??活动配合 THANKS… 市场：蓝飞、刘勇、李丹 策划：阮曦、巩亚新 为什么LV的包包比其他的包包贵数十倍？ 为什么一辆Mini cooper可以买好几辆QQ？ 为什么哈根达斯是其他冰激凌价格的几倍？ …… 很简单：她们是奢侈品 现 象 于是，一个大胆的设想出现了？ 一些高素质的商业是否有成为奢侈品的可能？ 就如同住宅产品中的豪宅一样，即是处于同一区域， 他的价格远高于竞争对手。 商业地产中的奢侈品，卖的贵也将是天经地义的事情。 A 万科集团，中国唯一千亿级房企巨头，中国地产的绝对领导者， 2010年蓄势已久的万科加大商业布局，目前已形成三大商业产品线，其商业血统初具影响力。 B 纯熟社区里的稀贵商业。 C 万科商业运营保障体系贯穿始终，商业已全部租赁完毕，静待房东到位。 血 统 因此，我们有理由相信， 万科酩悦完全有进入商业地产“奢侈品”的理由 她应该是无锡滨湖新城商业地产中的mini车 她具有成功的价值基础 “保值、增值” 然而，对于商业地产而言，投资者购买只为一个目的： 尤其在当下通胀的大环境下。 众多投资客在为自己的资金寻找一个安全出口，股市、房产、收藏等…… 所以，在具备奢侈品前提的基础上，我们的产品还必须是： 收藏品 他具有高保值、高升值的特性。 也只有收藏品才有高保值和高升值的特性 奢侈品+收藏品=奢藏品 高溢价 高增值 万科酩悦 形象定位： 商业不动产的奢藏品 产品形态定性，投资引导 稀少，珍贵，升值 MINI SUMMARY 2012年营销目标 市场环境 客户分析 价格建议 营销策略 项目价值梳理 项目形象定位 总体营销策略 营销执行 策略安排 树立形象 引领价值 差异化营销 那么，过程是什么样的？ 一般情况下，我们会这样： 不论自用型客户还是投资客户 他们都对项目的区域成长和升值空间高度的认同 产品、品牌、区域 客户关注 客户反应 发展、影响 最终认同 区域成熟 升值空间 客户对位 有敏感的社会发展 眼光，拥有卓越远 见，具有良好的洞 察力：他们是城市 有远见的mini 过程还原一： 过程还原二： 在和客户沟通时，我们经常发现这样的声音。。。 形象建立：缺乏客户认知和客户参与； 将形象与卖点等同起来，缺乏拔升客户感知价值的调性 传统营销流程：在营销过程中,策划师更关注流程的 执行,而缺少对每个流程以及流程之间关系思考 市场、客户，难以捉摸， 我们更加迷惘 在常规的营销传播过程中，消费者群体更像是一个黑匣子 STEP 传播内容 渠道选择 形式确定 实施 我是黑的 结果分析 绝大多数时候我们从结果追溯到源头，而忽略过程本身。 现在的我们，身处在一