及时沟通2014年5月中航里城南京青龙湖项目策略思考.pdf

大佬的湖说： 这是一片原生的土地， 刚一踏入，极目满是树林、田园、湖泊， 视界是绿的，一切都郁郁葱葱， 和熙的湖风，荡起湖面和林中清新空气， 湖面跃起的鱼，枝头、路头窜起的鸟，仿佛是这里 永生的主人， 于它们，无论谁来都是客…… 这能开发吗？ 我见过的，有如此好的水、如此好的景，如此好的 林，没见过能开发的， 不管谁来开发，尊重这一切、留住这一切才是最大 的价值， 要是南京人多好， 要是和南京有情节，该多好， 有它就有充足的购买理由， 买了这里的空气，买了这里的湖、 买了这里的林， 这才是向往的生活。 老张 于南京 青龙湖 关于湖与树的想象，总有很多新说法 ， 什么才是我们要的呢？ 另 一 步 中航里城南京青龙湖项目策略思考 2014.5.26 解决三个主要问题 a 选择什么样的路 b 住入什么样的人 c 输出什么样的调 路 一、选择什么样的路： 在我们的面前有2条路 ：进，杀出血路 pk 退 别有洞天 在传统的路上， 我们一般从我们在哪里说起 25公里 地处江宁 离市中心25公里 离区中心13公里 13公里 ＊传统思路一：20公里左右决定了什么？ 一条路上：在郊区别墅大盘的路上 无数纬度pk ：要和地段比 要和库存比 要和配套比 要和人为不可抗因素比…… 20公里辐射面：基本竞争对手涵盖整个南京城 哎，南京城外又多了一座大盘，郊区大盘 江宁不缺别墅，库存大，郊区别墅大盘， 杀出血路，困难重重 ＊另一条路：其他城市中心外的20公里在发生什么。 成 都， 20 公 里 外， 一 个 叫 麓 山 国 际 社 区 的 项 目 变 成 新 中 心 ＊案例1. 杭州外的20公里：良渚文化村——梦想居住地 做法：逃离城市 万科之前，南都将前期定位风景郊区大 逃 盘，是对距离问题的逃避。 结果：低价难去化 售价4000元，无人问津 良渚的野生时代 只强调生态，4000的定价万亩大盘难去化 20公里的中心距离 +丘陵绿地、水网平原 +高古文化 +零配套 =定价4000 ，无居住属性10000亩大盘 做法：提取城市精华 ： 以文化为起点，构建精神家园，创造 归 文化归属场。 结果：高价跑量 万科文化全盛时代 万科的第二条路——新品类实践，先造就生活场。 先造生活配套：酒店、学校、食堂…… 零等待生活吸引 再造文化场：承接文化 ，文化代言人，余秋雨，博 物馆兴建，文化场升级吸引。 再造精神场：教堂、多类建筑形态……标志建筑吸引 领地感： 村民公约，归属感的村民集体自我约束，归属级别吸引 良渚把握 良渚文化村在杭州20公里外，为价值重新排序 价值地图 自然资源 ＜生活配套＜文化升级＜归属吸引 案例2 ：香港外的20公里——愉景湾 ，富人的Resort住区 道1 推广史上第一次 ［家人利益第一］ 从孩子身上挖掘价值 08年在市场不景气时，洞察富人关心的价值端口，提出孩子的 童年不可复制的观点，在同类产品中第一次关心了居住者的家 人，而这个家长比居住者更重要。 道2 大盘史上第一次行动规范：出入电车化 从嘴上的环保到行动化的环保，第一次从环保角度出