合富辉煌2014年深圳龙华新区·深城投项目整体定位及物业发展建议.ppt

新一代国际居住区 龙华新区 九大价值叠加，新CBD闪亮崛起， 注定龙华新区未来将成为瞩目的星芒！ New International Living District 因为区域 因为竞争 竞争环境 大盘林立 未来本项目重点竞争项目集中为大体量的城市旧改综合体项目和居住大盘，具有体量大、自身配套完善、离龙华中心区更近的优势；项目突围，必须寻求差异化定位 因为市场占位 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —市场热点 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘细分市场价值 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点，打造难以复制的创新产品 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 市场占位策略：市场的补缺者 城市新锐 个性、特色 产品：刚需需求，“高品质、低总价、高性价比”，创新户型，有为自身定制的特色空间； 配套：重视教育配套，趋向于开放式的商业，个性化需求的特色配套体系；有缓解、释放工作压力的运动场所； 园林：艺术空间，多公共交流景观平台； 建筑：时尚、活力、都市感强的建筑风格； appreciation of arts 因为客户 国 际 青年精品社 区 项目物理属性定位： 中央生活区 深圳首席城市新锐样板生活典范 项目形象定位 纯粹青年梦想城堡 更懂新锐生活！ 整体发展策略思考 相似成功案例分析 项目定位 住宅产品定位考虑因素 未来地块价值出现裂变，但与未来竞争项目相比无明显优势 龙华新区进入成熟期，改善型产品占比加大，小户型比例相应降低 刚需需求占主导，追求“高品质、低总价、高性价比”产品 综合体项目扎堆入市，本项目需要控制产品总价实现差异化 市场的补缺者（目标明确，挖掘细分市场价值） 土地价值 未来市场 未来竞争 客户需求 市场占位 国际青年精品社区（主力客户为城市新锐） 项目定位 整体发展策略思考 相似成功案例分析 项目定位 住宅产品配比建议 户型 面积 （平米） 面积配比 套数比 套数 类型 二房二厅一卫 65 10% 13% 76 首置产品 三房二厅二卫 89 80% 78% 447 四房二厅二卫 110 10% 8% 47 首改产品 说明： 市场二房产品面积一般在70-75平米，项目通过适当控制面积达到控制总价的目的，实现差异化竞争； 随着房价不断攀升，二房需求逐年减少，在高房价下大部分首置客户趋向于一步到位，首选小三房，因此，在产品配置中二房比例小，仅作为补充型产品； 项目周边有部分改善型客户，因此，在产品配置中配置部分补充型首改产品，丰富产品线，降低后期去化风险。 整体发展策略思考 相似成功案例分析 项目定位 商务公寓产品定位建议 市场供求特征：龙华在售公寓产品少，户型以65㎡以下小户型为主，价格相比住宅没有明显优势，去化速度比较快 2013年以来，龙华只有星河盛世1个项目推出公寓产品，均价26000元/㎡，价格仅高出项目同期在售的住宅1000元/㎡，566套公寓产品约7个月就售罄。 位置 福田香蜜湖福田外国语学校侨香校区旁 公寓面积 约2.8万㎡ 公寓套数 共566套 销售均价 26000元/㎡，比项目同期在售住宅（毛胚）高出1000-20000元/㎡ 是否精装 精装修 入市时间 2012年12月 销售情况 整体销售理想，到2013年6月公寓全部售罄，566套公寓约7个月售完， 户型 45㎡ 48㎡ 51㎡ 61㎡ 供应套数 27 243 242 54 户型配比 5% 43% 43% 10% 整体发展策略思考 相似成功案例分析 项目定位 未来公寓供应产品：龙华未来已明确公寓潜在供应量大约23万㎡，5个楼盘将推出公寓产品，以38-75㎡的小户型为主，少量超100㎡户型 项目名称 公寓面积 （万㎡） 户型面积 特发和平里 2.02 主推38-40㎡和47㎡1房1厅小户型，少量68㎡2房1厅 尚御 0.36 主推户型面积为64㎡、66㎡、69㎡、75㎡，少量106㎡ 幸福城4期 1.2 90㎡以下小户型为主 整体发展策略思考 相似成功案例分析 项目定位 供应特征：2013年以来龙华只有星河盛世1个项目推出公寓产品，供应量仅2.8万㎡； 成交特征：不限购不限贷公寓产品销售理想，但相对于住宅来说，并没有明显的价格优势； 产品特征：公寓产品供应户型以65㎡以下小户型为主，集中在45-61㎡面积段； 发展趋势：未来公寓供应有限，公寓市场仍处于起步发展阶段，产品以90㎡以下的小户型为主，户型面积段主要集中在38-75㎡。 龙华公寓市场总结及研判 关键词：竞争小、去化快、溢价低、高拓展产品稀缺 整体发展策略思考 相似成功案例分析 项目定位 突破策略： 充分利用商务公寓层高可突破