同策2012年西安保利三桥项目营销提案.ppt

市场比较法 定价方案一 选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态价格 因素修正法 定价方案三 通过计算市场的自然价格增长率，结合营销溢价和产品创新溢价、项目自身素质等计算出本项目的最终预测价格 最终价格预测 定价方案二 成本导向法 不考虑市场因素情况下，以利润为导向的定价策略 售价测算方式 * 初步价格测算——市场比较法 万科剔除精装修因素，价格调整为5800；华润目前尚未开盘，目前均价报价5300 项目名称 权重 分值 售价（元/平米） 万科金色悦城 35% 0.999 5800 铭城 30% 1.1442 6200 华宇凤凰城 10% 1.072 5800 华润二十四城 25% 1.0777 5300 此为现阶段整体项目在市场平均品质下的参考均价 华宇凤凰城是尾盘，权重较小；其他各项目按客群拟合度强弱适当调整 （小）高层住宅售价为5784元/m2 初步价格测算——市场比较法 项目A价格 × 权重A + 项目B价格 × 权重B + 项目C价格 × 权重C + 项目D价格 × 权重D 项目A系数 项目B系数 项目C系数 项目D系数 （小）高层价格= 未来市场价格变动因素 －5%宏观调控 －5%市场竞争 ＋5%通货膨胀 ＋5%收入提高 ＋10%区域发展 影响未来的价格变动因素： 宏观政策因素——是最不确定因素，也是对市场影响最大的因素 市场竞争因素——未来市场供应还是比较大，激烈的市场竞争对价格有向下因素 通货膨胀——导致价格上涨因素 收入提高——能提高购买力，但是短期内不存在大幅提高的可能 城市发展——西安处在快速发展中，城镇化率进一步提高，对房价有推升作用 未来的不确定因素较为复杂，对市场整体价格维持中性偏乐观看法，一定时间内市场整体价格涨幅有限，估计本案上市时在5%左右 因素修正法 通过溢价整合，预估上市销售时均价约为：6000-6100元/平米 根据成本导向法推测本案销售基价定为5000元/㎡ 成本导向法 成本价预估 =土地成本+报建+前期费用+建安成本+配套费用+相关税费 ＝约4340元/平米 均价 =成本价+适度利润（15%利润即651元/平米） ＝4991元/平方米 ≈5000元/平方米 根据成本导向法推测 ——本案最低销售基价定为5000元/㎡以上 小结 根据市场比较法及因素调整法推测 ——本案开盘时销售均价定为6000元/㎡左右 核心问题 The core problem 目 标：项目初期拟定售价平台6000元/㎡左右 如何在此基础上实现营销溢价和保证销售速度？ 项目销售价格提升 价格提升攻略 高报价、大折扣、统一回收折扣、挤压客户选择 高报价 充分利用项目在产品稀缺性上的明显差异化优势，在项目均价基础上报价高于基础价较多，流出较多 折扣操作空间，便于后期营销手段操作。 大折扣 根据阶段（认筹、解筹、续销）不同制定不同的折扣策略，充分引导客户需求，不断挤压客户向前。 统一回收折扣 利用折扣点位的回收造成房源紧缺和客户选择面变小的表象，在不同阶段不断回收折扣，满足不同阶 段选房客户的心理需求。 价格走势 分四批次开盘：首批站稳6000价格平台，分别为6000，6200，6400，整盘冲击6300 市场变化应对 小规模多次推盘、取消高折扣、平稳拉升价格 如果出现市场明显变化、新政策出台影响客户信心、竞品新品上市具有 一定优势的情况下，采用如下策略进行应对： 小规模多次推盘 改变既定的三次蓄客、认筹、开盘的既定节奏，小步快跑，网络能意向强烈客户，小规模推售，不断 释放少量房源，一方面保证销量，另一方面为整体态势转好之后，房源、楼位均不会受到大的影响。 取消高折扣 应对新上市竞品产品，我项目往往没有价格优势，在此情况下，直接取 消高折扣点位，利用基础价冲击市场，充分显现项目大盘、市场口碑稳 定等相对竞品的优势部分。 平稳拉升价格 分四批次开盘：首批站稳5800价格平台出货第一，每批次逐步加价，整盘贴近6000元。 第三章 “城”脉渠道 同策的实践：四大必备客户渠道 1、最直接——外展点的出色成交，占整体15%以上； 2、最经济——团购渠道的有效导入，约占5%； 3、最截留——户外节点，渗透城西，约5%左右； 4、最有效——强大的客户介绍成交，超30%。 城脉渠道 客户演变规律：启动以区域内刚性自住需求和部分投资客为主，后期逐步拓展为区域内改善型客户及周边区域刚性或改善型需求为主。 全市及省域导入客户 客户来源：陕北等市外客户；全市投资客户，或者城市周边客户； 敏感点：区位、交通便利、高性价比、品牌； 需求的主力户型：紧凑2房、实用2房，部分紧凑3房户型。 区域内的投资客户 客户来源：高新、经开有一定经济实力的有房一族； 敏感点：区位、价格、交通便利、社区规划品质、品牌；