浩华地产2012年12月15日济南长清玉福源项目营销策划方案.ppt

中央府邸， 品质世家…… 人居生活领袖，老城中央府邸 USP制定 营销诉求 中央府邸，品质世家 营销战略 策略分解 营销执行 中央府邸的支撑点： □位于老城区 □贵族建筑气质 品质世家的支撑点： □开发企业的愿景 □城市稀缺小高层 □舒居户型写意漫生活 营销战略 策略分解 营销执行 USP制定 营销策略制定 战略下的策略——如何营造出项目的生活方式？ 策略 策略1——圈层营销： 文化族群期望群聚，通过圈层 营销，既要保持高贵品位的姿 态，又要巧妙地接近消费者。 传播 方向 (Spread) 策略2——客户为中心的体验 营销； 强调让客户在观摩过程中充分 体验到产品所传递的文化精神 和生活模式。 项目的营销策略 圈层营销拓展客户 活动 （Scene） 服务 (Service) 展示 (Show) 体验营销赢得客户 USP制定 营销策略制定 如何把生活方式传递给我们的目标客户？ 营销节奏 营销战略 策略分解 营销执行 展示攻略 服务攻略 活动攻略 传播攻略 营销战略 策略分解 营销执行 现金牛产品 高 USP制定 推售策略制定 销售节奏模型——波士顿矩阵 明星产品 包装，旗帜！ 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产 市场 增长率 波士顿矩阵 品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现 高市场价值。 高 明星 婴儿 利润主力 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是 项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较 高价值。 。 现金牛 瘦狗 婴儿产品 培育、转化 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推 广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现 相对市场份额 较高市场价值。 瘦狗产品 尽早出货 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、 市场可实现价值较低。 营销战略 策略分解 营销执行 USP制定 推售策略制定 产品等级划分说明 产品等级按照相邻关系（与外部关系）、产品形态、小区位置、特殊景观等因素划分； 第一，项目规模较小，产品无差异，非传统跑量楼盘，故暂不设置瘦狗产品； 第二，1号楼邻路，但视野景观都较好，为现金牛产品 第三，2、3号楼位于小区中心位置，邻中心绿化，是本项目的明星产品； 营销战略 策略分解 营销执行 USP制定 推售策略制定 推案节奏排铺分析 推出楼号 推出套数 婴儿 现金牛 明星 总计 推盘一 1号楼 92套 92套 92套 推盘二 总计 2、3号楼 186套 278套 111套 278套 对于本项目而言，占领市场制高点在前期推广和销售中至关重要，因此首次低价入市 推出1# 之后占领市场，有一定口碑，进行2、3#的推出，同时通过项目包装和形象展示产生 溢价 实际销售执行可根据客户积累状态进一步细分，使推盘量更小但频次更密集！ 186套 营销战略 策略分解 营销执行 USP制定 推售策略制定 面市及开盘时点的选择 销售团队入场 客户积累 前期推广 根据市场调整 是否分批次开盘 12 1月 2月 3月 4月 5月 6月 售楼处包装完成 相关物料准备到位 首次开盘 领取预售许可证 目前，项目工程出于3-5层阶段，楼盘对面售楼处硬装基本完成； 按照现场状况及后期工程判断，预计2月份左右可达到预售标准， 结合开发商的资金状况，需要年底汇款2000万； 据以上判断：项目面市的成熟时间应该在2013年2月，12-2月可以进行形象推广； 项目的开盘时点按照50天左右的客户积累，即在2月初之前； 认筹升级 7月 开始认筹 项目清盘 二次开盘 营销战略 策略分解 营销执行 USP制定 推售策略制定 价格定位 徐小姐：公司员工。24岁， 准备结婚买房。 我现在正在考虑买房子哪。 两种可能性，省点钱的话就买个两室，90来平； 使使劲的话，也有了可能买个小三室，110左右的呗。 你说的那个位置我熟悉， 我觉得那边生活配套差 卖的话，价格在4500左右还可以接受。那个地方离恒大很近啊，恒大有精装才5000多点。不算精装才4500左右，还是大盘。 张先生：40岁左右，做汽车配件生意。两个孩子。 这几年长清发展架势拉开了，这和前些年不