策源2011年10月07日苏州圆融星座竞标报告.ppt

“圆融星座，巴卡拉水晶艺术展” 目的：高端资源品牌嫁接；形成无可复制项目卖点 赋予项目更多的品牌价值内涵 “圆融星座，上投摩根经济论坛” 目的：外部目标客户导入 市场定位 苏州中心 金鸡湖畔国际精装平层豪邸 地段、稀缺湖景 稀缺性 彰显价值 产品 极致化 豪宅品质 项目高度 国际化服务 营销推广策略 3 地段之上，配套优势，产品特色并不显著，营销发力，产品提升，针对目标客群，拓展 服务 后天创造 产品 营销 环球188 立足苏州、面向上海，辐射长三角 苏州园区地标建筑 湖西核心成熟CBD和CLD腹地 东方之门 从拿地到规划亮相，一直定位于苏州地标建筑、高端综合体亮相 湖景、CBD、CLD核心卖点 万科·尚玲珑 坐拥金鸡湖正北案，一线湖景大平层，豪宅尺度与视野、成熟社区 金鸡湖一线湖景的标杆 启示：作为后期进入的圆融星座项目，在项目入市前，必须奠定金鸡湖东一线湖景豪宅地位，方能在环金鸡湖豪宅的比拼中，突出重围，占领市场 [营销目标] 高端 高价 高速 树立项目标杆地位 甲方目标 预热期“求名” 销售期“名利双收” [营销战略] 双线运作 营销推广：高举高打，线上线下齐推广 产品塑造：品牌嫁接，房型整改，树立豪宅新标杆 高举·高打 价值高举，强势推广 [营销策略] 1.形象高举，广而告之，全城皆知 2.圈层强推，频密活动，目标入场 [产品策略] 价值塑造 高附加值，强体验感 1.树标准，国际品牌置入，豪宅新标准 2.傍名人，设计扬长弊端，优势最大化 A. 营销推广 [营销主张] 坐销 变 行销 在史上最严厉的调控背景下，高端市场萎缩严重 圆融星座项目，上市之时恰逢最严厉的调控 同时又面临诸多在售和潜在个案的激烈竞争 而甲方的目标又是“高端”+“高速”的名利双收要求 因此，传统的广告+等客户上门的模式难以满足项目目标的达成 必须走出去，配合线上营销动作，积极拓展渠道资源 [营销价值体系] 圈层营销 产品联想 高调推广 圆融星座 营销价值体系 大事件 竞争策略 金鸡湖第一排 复兴资源嫁接 策源资源嫁接 占据核心竞争第一梯队 在合适的机会下出击 月月制造一个大事件 线上媒体组合推广 配合工程节点，制造体验环节 全方位炒作 尊贵展示 圆融整个项目 五星级客户接待流程 售楼处示范区 尊贵物料 精装修样板房体验馆 高端城市综合体 精装住宅 城市大平层公馆 圆融本身客户资源利用 圆融星座就是造场，从星湖街进入开始一个“圆融”的场，立于城市之上的最高端项目 [营销实践] 品牌线 圆融企业品牌的塑造——“城市运营商”，提升区域板块价值，潜力前景无限 地段线 项目所在区域由“城市节点”变为“城市板块”的升华 产品线 产品力综合实力的展现，国际品牌附加值的提升 [营销实践] 1.锻造“圆融” 定期的海报将《圆融·新城市》的内容抽取进行编辑，形成时效性强的销售道具，精致大气的阶层读物； 从企业品牌上升到社会品牌 “置入式营销”： 1、可以是一册时尚杂志，一本金地辞典；一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果； 2、在平面媒体和网络媒体上的专题配合和文章公关，长沙从来就不缺乏这样对于阶层文化积极参与的民间氛围； 3、作为达成有效客户积累和客户沟通的工具； [营销实践] 1.锻造“圆融” 《圆融·新城市》 用海量文字信息体现专业的精深度——我们需要市场的喧哗；当主流媒体的效用日益降低的时候，我们需要建立读者的阅读习惯； [营销实践] 2.锻造“区域” 一本区域生活指引，将区域文化、未来规划、区域配套一一说尽 一本项目生活指引，将项目规划、项目特色、项目配套一一道来 生活白皮书，以地段价值畅想吸引各类客户，以明确生活说明指引准业主 金鸡湖圆融 生活白皮书 2011年12月 [营销实践] 2.锻造“区域” 从“历史”、“规划”、 “项目”、“圈子”、“营销”等多个角度细致入微的感性解读区域与项目，让客户对区域和开发商“充满信任”——营销从“粗放式指引时代”进入了“精细化时代”； 《圆融星座诞生实录——金鸡湖渊源》； 营销前置：各类渠道拓展活动中发售 甲方目标 销售服务 活动营销 销售物料 渠道渗透 销售体验系统 [系列解决方案] 销售体验关键点 ? ① 城市价值—— 金鸡湖 ② 项目价值—— 商业群落价值、项目节点价值 ③ 产品价值—— 高端湖景豪宅 A. 商业群落价值 圆融创造了一个“城市节点” 51万方商业群落 苏州“新天地” 久光百货在此开设 随着不断的成熟，城市价值几何倍增加 因此“圆融星座”不止30万方，是80万方之上的高端豪宅 生活氛围价值营造 圆融时代广场，项目形象信息全覆盖 项目价值 展示时间：2010年10月1日 展示地点：售楼处，单独试听