红鹤沟通2013年泰安国山墅项目13年度推广策略及执行总案.pdf

国山墅项目13年度推广策略 及执行总案 红鹤沟通北京 我们的功课 Task 1短期任务：快销135-170平洋房及顺销别墅 Task2长期任务：基于别墅之上项目豪宅符号价值塑造 CO NT EN T Chapter 1 我们最大价值符号是什么? 关于国山墅定位问题。 Chapter2 豪宅梦想如何显性化? 解决包装、形象问题。 Chapter3 豪宅营销系统如何构建? 豪宅面子工程及推广传播策略。 Chapter 1 我们最大价值符号是什么? 关于国山墅定位问题。 一.先从客户的感受谈起 CASE1: 泰安客户，最看重地段及品质。朋友介绍为主。多用于改善自住。 我花最贵的钱，买了泰安最好的位置，但还是有点觉得面子身份不够，还有人说我买亏了。 而且，有新的项目出来，价格比国山墅便宜，都是在山脚下，我为什么要买国山墅呢？ 我要什么？我要泰安第一豪宅。 CASE2: 周边客户，最看重地段及环境。朋友介绍为主。子女上学自住及投资。 开最好车的人，当然要住最好的房子，最好的房子是谁？ 面子第一，居住第二，住得好，不如大家都说好。 我要什么？我要泰山脚下第一豪宅。 CASE3: 外地客户，最看重地段及泰山资源。朋友介绍为主。自住兼顾度假休闲。 沙龙生意往来。 中国的山那么多，买哪座山是第一位的，其次才是买谁家的房子。 泰山这么多项目，看了很多次了，我买的是房子和山的关系，其次才是房子。 我要什么？我要中国山度假的第一豪宅。 其他 环境及服务 次次级要素 地段与品质 次级核心要素 圈子面子 第一核心要素 二.再看泰安豪宅市场 卖天颐湖湿地公园，卖未来。 蓝岸：泰山国际湿地公园/泰安从未有过的好别墅 集酒店、商业街、会所、教育、住宅、别墅等于一体的超百万平米西班牙风格复合型生态住区 万科背景营销团队，重点营造龙湖风格园林样板区的现场实景打动力 以价格优势用来针对首次置业别墅的客户，规避区域未成熟、距离远、建筑工艺差等不足 卖石材法式建筑，卖泰山景观。 泰山御园：天外村旁，别墅级法式官邸/揽一城繁华享至上荣光 泰山脚下，区域成熟完善配套 石材建筑品质，别墅级自然和社区园林设计 但社区体量过小，身份标签感差 卖社区水系，卖地段。 和园：上风上水法式上水私宅/和泽一生 泰山脚下，泰安市中心 规划布置了6栋六层顶层叠加复式的多层住宅 体量小，物业服务品质不强 卖海尔品牌，卖泰山资源。 国墅：国山麓•东方墅/ 收藏一座山典藏一段盛世雍容 泰山桃花峪登山口附近，集星级酒店、主题会所、休闲商业、度假别院/公馆等旅游休闲综合大盘 据了解今年未能面世，且距离市中心较远 规划引入业态尚未明确 卖纯别墅社区，卖中式风格。 香格里拉：含纳乾坤•山水福院 泰安市西部新城发展核心区，集双拼、叠拼、联排、合院别墅于一体的纯正别墅社区 规模相对来说比较大，但距离市中心较远 有点儿中式的建筑风格，有一定的稀缺价值 WHERE 都与泰山攀亲强调与泰山的关系，但阐释模糊 WH0 都想争做泰安第一豪宅树立豪宅典范标杆，标准混乱 WHAT 心理价值厚度弱三线城市的常规打法，表面营销 HOW 阶层圈子未能形成，客户圈子没有标签共识 WHY 豪宅范支撑不够，豪宅背后品牌价值没能传达 三.回到我们项目前期传播  华人CEO官邸，指向性不强，似乎别人也能说  领袖豪宅，电梯洋房及别墅，不是第一买点，不能说清地位  泛泛而谈流于表面，没有强烈的第一豪宅感，与其它项目没有拉开绝对距离 结合之前推广，观察客户未成交原因