中原2010年11月重庆恒诺赛鑫·鉴山国际休闲度假区整体营销战略与策略报告.ppt

* * 旅游地产发展论坛——明星效应，专业权威，彰显高端气质 目的： 通过论坛的形式，在业界内引起轰动，借助软文炒作，提升项目形象和品质； 参与人员： 聘请优秀主持人（如杨澜等）以及地产界具有相当名望的专业人士，办卡VIP客户； 核心要点： 邀请与项目档次气质相匹配的名人参加，利用名人效应，提升知名度。 活动要点： 禅文化、养生讲座——利用项目本身佛文化与风景区生态体验，突出项目核心价值 目的： 通过讲座的形式，吸引人气，讲座主题与项目本身包含的景观相结合，达到一石二鸟的效果； 参与人员： 邀请佛文化资深研究人员或是知名养生顾问，项目预约客户以及传媒、普通客户； 核心要点： 设置地点在项目所在地，借助静音寺以及项目的山水资源演绎项目的风水文化和养生理念。 活动要点： 森林之声儿童音乐会——利用项目展示区儿童乐园，打造主体性活动，聚集人气 目的： 以森林儿童音乐会为载体，吸引老客户回顾与新客户到来，吸引人气； 参与人员： 银行VIP客户，业主、意向客户、主流媒体、其他渠道客户； 核心要点： 邀请重庆知名音乐家但当评委，获胜者可得到一定的奖励，吸引客户到动物王国体验区，展示项目森林资源。 活动要点： “鉴山国际”慈善晚会——借助公益活动塑造项目高端品牌和开发商品牌知名度和社会形象 目的： 利用高端活动树立形象，拓展开发商品牌知名度，充分挖掘高端客户； 参与人员： 友好合作企业，业主、意向客户、主流媒体、其他渠道客户； 核心要点： 举办慈善公益事业，树立企业良好的社会形象。 活动要点： 促成销售的相关活动——展示区开放活动、开盘优惠活动等，为项目销售造势 目的： 为销售造势，营造热销气氛，为后期销售奠定基础； 活动主题： 展示区开发暨认筹活动开始，开盘当天认购优惠、置业抽奖等促销活动 ； 活动调性： 高端项目尊贵享受 核心要点： 活动的举行要与硬广、广告等多种宣传方式结合，并做好充分准备于开盘条件。 活动要点： 体验式营销——高尔夫练习场体验，展示项目核心价值，使客户认知高尔夫带来的高端社区生活模式 目的： 充分展示项目核心高尔夫价值，借助高尔夫突出项目高端性； 活动方式： 对办卡VIP客户、别墅置业客户，免费提供高尔夫体验活动，其他客户享受半价体验； 核心要点： 充分展示现有高尔夫资源，客户的区别对待显示项目高端性，为后期形象拔高奠定基础。 活动要点： 体验式营销——森林主题展示区体验，使客户零距离感受项目提倡的休闲度假生活理念 目的： 充分展示项目所具备的森林生态资源，倡导度假养生的社区概念； 活动方式： 对项目意向置业客户提供免费接送服务，体验项目打造的森林展示区； 针对客户： 项目意向客户，认购客户，其他渠道客户。 活动要点： 关系营销——在销售后期，根据所掌握的客户信息，对已有客户资源进行深入挖掘，进行系统化关系营销，提高客户忠诚度，促进口碑营销 渠道 数 据 库 统计分析 客户反馈 推 广 销 售 客户分类 拓宽渠道深挖客户资源； 通过建立数据库（客户会）进行客户分类管理，定期活动安排提高客户忠诚度； 选择适当的接触方式（短信，新年会、业主活动等）推广项目信息； 通过一定激励措施提高客户推荐项目的积极性，形成口碑营销。 客户资源管理实施步骤： 活动营销总结——利用活动营销聚集人气，体现休闲度假生活理念，树立项目高端形象 节奏控制策略 附件三 节奏控制要解决的核心问题 节奏控制要解决的问题主要是—— 营销活动时间安排 营销活动内容统筹 营销活动到达到什么效果 活动如何与销售互动 营销活动需要的费用预算 …… 节奏控制包含内容—— 推盘节奏控制 推广节奏控制 费用节奏控制 推盘节奏控制原则 开发商要求 推盘的首要要求是必须成功，并且开盘时间为明年6月，时间较紧张且必须在规定时间内回现 所以，我们推盘节奏的依据是如何保证开盘即能顺利回现并且树立项目高端形象 高档住宅推盘的要求 客户积累必须充分，保证客源 形象铺垫必须充分，奠定市场的充分认可 目标客户特征 务实，注重品质和眼见为实 注重品质和核心价值资源 客户分布散，等级差距较大 必须在展示区开放1个月，项目得到充分展示之后 前期客户积累达到一定规模 项目优势要求 本项目产品、环境是主要卖点只有通过现场的充分展示才能准确传递给消费者 推盘节奏控制原则 具体推盘节奏策略 预期售价较低，相价比高 所以，前期推盘必须以用营销手段，促使项目受到市场热烈追捧的，只有这样才可能克服开盘时的缺陷条件 同时，为了实现整体销售利润，所以必须在后期逐步提高售价 大幅推盘，逐步小幅提价 加强宣传，每批推盘规模较大，务必实现热销； 前期以较为实惠的价格吸引人气，形成人气后，小幅提价（约200~300元/次），保持受市场追捧不断升值的口碑 * * * * * * *