富士宝电压力煲推广规划方案.ppt

本案任务 基于产品的思考 富士宝电压力锅： 以电加热的锅： 那么，怎样让这些人转而购买富士宝电压力锅？ 产品技术层面： 相比恒压而言，变压=更美味； 目前，仅有富士宝能达到并实现“变压=更美味”。 消费者层面： 在目标消费者认知中，变压不一定等于更美味； 因为从来没有人教育过他们，但这又是容易被认同、一点即透的。 抢先教育并占据“变压=更美味”的消费认知 市场推广重点 第一：抢占新品类类别概念 第二：完成新品类类别教育 如何抢占新品类类别概念？ 我们着重将产品技术与功能的根本革新升华成为新的品类定位； 富士宝电压力锅的核心技术优势就在于，从传统的恒压电压力锅到全程智能变压的跨越，这种技术上的变革，足以支撑一个新的替代品类的诞生； 因此，我们将富士宝电压力锅的核心品类名称确定为：变压锅 更进一步，为防止竞争对手快速跟进，我们为“变压”的概念树立竞争壁垒，即：无级变压 新品类定位概念 富士宝电压力锅是： 如何进行新品类传播教育？ 针对标消费群体，我们要完成消费观念从“压力=美味”向“变压=更美味” 转变的传播教育过程 在这一传播过程中，我们的策略是，提出、传播一种可与目标消费群沟通并易于引起共鸣的理念主张，进而进行媒体舆论的炒作造势 同时，这一共鸣理念，贯彻上市推广的全过程，成为上市推广运动的主题 上市推广主题 以推广主题为贯彻点，我们将整合各个推广环节，形成一次覆盖行业市场的舆论热点攻势，在产品快速切入市场的同时，为富士宝品牌影响力提升带来助益 富士宝无级变压锅上市推广运动架构： 产品品类定位及技术传播内涵已经明确，那么，我们还需要在此基础上，明确富士宝无级变压锅的诉求主张，简捷鲜明地传达产品优势与消费利益，并在持久传播中，形成消费者记忆。 无论在品类定位，还是技术层面的传播中，我们都突出强调一个核心概念，即为：变压。 就创意构思而言，核心在于“变”，因为“变”（变压），才产生了产品带给消费者的新的消费利益 这一新的消费利益，不在于安全，而是对电压力煲本质功能的提升，即：更好的美味享受 因此，富士宝无级变压锅的诉求主张要完成的任务，即在于，将“变压带来更美味”这样一个具备因果关系的利益点，传达给消费者 富士宝无级变压锅： 在确立产品品类定位之后，我们还需要系统地提炼与规划技术层面的传播，以直观的形式，让行业市场与目标消费者系统感知富士宝“无级变压锅”品类技术利益点。 突出自主专利技术，制订行业新标准 针对传统竞争品牌的弱势点（“使用寿命”等），我们相应加强针对性技术的传播 白色配色方案二 二、机身贴及效果展示 方案一 锅盖手柄处标贴 侧面锅耳处标贴 正面面板两侧标贴 机身应用效果（正面） 机身应用效果（侧面） 方案二 锅盖处标贴 侧面锅耳处标贴 正面面板处标贴 机身应用效果（正面） 机身应用效果（侧面） 方案三 锅盖处标贴 侧面锅耳处标贴 正面面板处标贴 机身应用效果（正面） 机身应用效果（侧面） 天进富士宝项目组 富士宝电压力锅推广规划方案 品类定位规划 技术传播规划 新品广告诉求 部分物料创意设计 品类定位规划 富士宝电压力锅，已经不再是常规意义上的压力锅 针对不同食物，科学采用不同压力值； 针对同一食物，科学采用无级变压进行烹任； 压力变化过程，全程可见； 全程智能化，只需一次按键； 与传统匚式结构不同，采用自主专利技术控制变压过程； 锅胆无运动，使用寿命更长。 什么人最有可能购买？ 一种非常规的压力锅； 一种创新性的压力锅； 常态的购买决策流程 电饭锅 电压力锅 经过十多年普通压力锅市场教育，买电饭锅而不买电压力锅，主因是安全忧虑 买普通电压力锅的消费群，基本已跨越安全认知门槛 与电饭锅相比，他们已认同：压力=美味。 最有可能购买富士宝电压力锅的消费群，来源于普通电压力锅的既有消费群体以及准消费群体。 传播事实 传播机会点 要把握、并占据“变压=更美味”的机会点，我们首先有两个工作重点： 无级变压锅 不同食物，就要不同压力 上市推广运动组合架构 不同食物，就要不同压力 线上媒体炒作 新闻公关活动 终端物料展示 终端产品展示 地面促销推广 终端人员导购 产品广告诉求 产品诉求构思思路 美味一一对位 产品核心诉求 技术传播规划 技术传播系统规划策略 针对“无级变压锅”的自身品类定位，我们将变压核心技术创意包装成为一个主系统，并将直观的技术利益点在系统中突出显示； 针对目标消费者，我们需要将体现“安全”、“美味”、“方便”三个层面的技术点突出传播 “智无级”变压系统 无触式磁感应顶控系统 核心技术系统传播图示 富士宝 无级变压锅 “智无级”变压系统 无触式磁感应顶控系统 变压看得见美味更有信心 全程智能变压美味一键到位 12重安全保护彻底安全放心 两位数码动态