汪氏品牌王浆产品策略及推广策略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 金巢产品策略及推广策略 不是所有的王浆都叫做金巢 本次提案的五个重要观点 产品同质化必然带来利润空间的下降 争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头 品质高端占位——源自青海的臻品王浆 营造品牌认同感——金巢养护的成功人生 五大关键接触点诠释和传递核心价值 观点一 产品同质化必然带来利润空间的下降 产品同质化是王浆产品未来走势 新国标明年起实施，蜂王浆“含金量”将得到保证； 新国标新国标规定：优等品王浆的癸烯酸含量必须在1.6%以上,1.4%以上只是合格品 原料型产品+国家统一品质标准=产品同质化成必然； 利润空间的噩梦 产品同质化，竞争白热化，利润空间的噩梦将致 ！ 宝生园 湖南明园 神农卉康 天橱蜜源 观点二 争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头 争夺高端人群，高价定位将是利润的新源头 细分市场，发现新的市场机会 消费者多样化和个性化的需求日益明显，为个性需求买单将提供新的利润空间。 高品位、高收入人群愿为个性需求支付更多费用 该部分群体属于非价格主导性群体，更在乎产品的品质和形象，在乎产品给自己的感受和心理需求。 高价如何支撑 给消费者一个买高价的理由 ？ 观点三 品质高端占位——源自青海的臻品王浆 产品品质 有效活性成分含量高达2.0 王浆酸含量：每100g含10-羟基-a-癸烯酸（10-HDA）≥2.0 产地优势 北纬36°左右优质油菜花蜂王浆源, 3200米海拔, 中国日照时最长, 降水量少, 昼夜温差大, ……层层地缘优势， 滋养百里油菜花王国， 造就出富含天然高品质的金巢蜂王浆。 源自青海的臻品王浆 源自青海的产地优势 2.0含量的顶级品质 品质高端占位仅仅是基础 纯粹高品质传播(2.0+青海)，依旧单薄 对消费者而言，他可直接感知的是外观和口感方面。 等级、产地优势对消费者来说并没有明显的差异。 品质高端占位仅仅是基础 细分市场成功的核心在于满足细分人群的独特消费需求（生理和心理）； 高端品质的传播是单向、企业主导式的告知信息，缺乏与消费者的沟通； 观点四 营造品牌认同感——金巢养护的成功人生 消费者描述 40-55岁之间的中年男性， 高品位、高收入人群， 希望通过保健品， 保持和提升自己的身体状况。 消费者洞察 打拼多年， 开拓了成功的事业， 为家人创造了优质生活， 但却疏于对自己健康的养护。 消费者核心价值体验 源自青海的臻品王浆，养护成功人生 金巢王浆产品利益点 源自青海的臻品王浆， 带来养护健康。 消费者洞察 打拼多年， 开拓了成功的事业， 为家人创造了优质生活， 但却疏于对自己健康的养护。 高品质的 自然健康的 享受生活的 观点五 五大关键接触点诠释和传递核心价值 潜在客户激发 自有客户转换 促销激发购买 产品互动体验 客户维系 产生购买兴趣 王浆购买的五大关键接触点 联合品牌效应——快速建立品牌联想和知名度 “全球通”知名度高,品牌形象稳健,拥有众多的高端客户, 是联合品牌推广的最佳品牌。 建议方式1（效果最佳）：与全球通联合推出积分兑换金巢王浆100g赠品装。 建议方式2（可执行性强）：凡全球通客户凭电话号码凭证登记即可获得首次购买贵宾价 收集的电话信息将是金巢客户数据管理的基础 潜在客户激发 自有客户转换 在现有的王浆消费群体中激发和引导部分对生活 品质有要求的客户转换成金巢的消费者。 海报宣传树立产品形象、 冰柜贴拦截果冻王浆购买者、 跳跳卡拦截普通果冻王浆购买者、 折页随所有王浆产品一并赠与所有王浆购买者 青海特色的礼品与金巢王浆组合促销 促进销量的同时增强消费者体验,促销不贬值的同时做到对品牌的诠释和提升. 促销礼品建议：藏毯、具有青海风光照的其他小纪念品 促销激发购买 消费者对王浆的品质感知（口感/营养价值）感知 较弱，通过增强消费者体验以提升金巢的品牌形象 购买体验:在金巢的终端产品陈列旁边放置上青海风光摄影作品，营造品牌文化氛围。（根据消费周期每月更新一次，保持每月不同的青海体验） 使用体验:在金巢盒装内置明信片——金巢品牌形象宣传主形象（除强化消费者使用体验外，当消费者把明信片寄给朋友时，还能发挥转介的作用） 产品互动体验 根据80/20定律，老客户的维系将最大的巩固金巢 的销售状况。 电话维情:客户电话定期维情 老客户回馈:在金巢盒装印花卡片，凡积齐6张即可获赠汪氏金巢限量发行的金巢人生精装版邮票一套。 客户维系 80%的利润来自于20%的项目或重要客户 潜在客户激发 自有客户转换 促销激发购买 产品互动体验 客户维系 产生购买兴趣 全球通联合品牌推广 四大手段促进现有客户消费转换 青海特色捆绑