营销专家孔繁任演讲实录.doc

【孔繁任】：我叫孔繁任，我的全部情况在宣传资料上有。各位老总，非常感谢主办单位，让我有这么一个机会来这里跟大家沟通，尤其要感谢国福纵横董事长，他把我拉到这里让我讲家具品牌营销，他说在业内混久了要换一张新面孔，所以我斗胆来到这里。 　　其实我这二十年来一直在做品牌，我想给大家分享品牌的一些经验，今天讲的话题有点大，叫品牌章法。品牌是有章法的，章法不仅是理论的体系，更是操作的系统，我最近花了两年时间做了一件事，把高校里面给硕士研究生的品牌课程的理论体系和我们咨询师做咨询的操作体系把它合二为一了，我们的理论体系能不能跟操作体系合二为一，我们现在发现这是可以的。 　　第一个就想跟大家讲定位，一讲定位大家一定知道有一个非常有名的美国专家，写了一本书叫《定位》，二十世纪营销界使用最流行词汇之一就是叫“定位”，可是广告界有一位奇才说了一句话什么叫定位？因为定位理论的最大的贡献是什么？最大的贡献就是他使我们的营销有了自己的参照系，也就是我们的营销，现代营销的核心是什么？第一以消费者为参照系，第二以我们竞争对手为参照系。我们各位老总会把很多眼光关注到行业，刚才有一位老总说要更多关注消费者，现在重点关注两个东西，一个是我们竞争者，而我们消费者，以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。 　　大家知不知道有一个含片叫金嗓子侯宝，就是广西金嗓子，就这么一叫，六个亿。这么一个含片怎么能卖到6个亿，如果看一下这个产品的属性，它是属于OTC产品，药品里面非处方药的一种。但是我们研究消费者我们立刻就会发现，我们得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病，而且我慢性咽喉炎得声带小结开刀了，开完刀医生说不能抽烟不能喝酒，晚上要早睡，少说话，我一条做不到，酒本来不喝，不抽烟不可能，不吃辣的不可能，晚上早点睡不可能，不说话更不可能，一样做不到，尽管如此也不愿意去医院。得慢性咽喉炎的人很少去医院，假如把一颗广西金嗓子当药来，他的销量肯定会少。但是跟消费者一分析，一脚跨到糖果领域，广西金嗓子当做糖果卖，来了，我们上海同样做糖果的企业，叫喔喔奶糖，上海的奶糖除了大白兔奶糖第二个品牌就叫喔喔奶糖，喔喔奶糖也有一个含片，我问销售额是多少，五百万，我说五百万还不如不要。如果把消费者作为参照系的话，人家金嗓子侯宝一脚跨到糖果领域，我们一脚踩到OTC领域，你是世界上口感最好的侯片，做奶糖的一脚踩过去是世界上口感最好的，定位是一个非常有效的工具，关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要，刚才几位企业家谈到房市走向对我们家具行业的影响，我服务过很多地板企业，目前为止已经做了17家地板行业，地板行业受房地产影响的市场也非常大，所以政策市场对我们这些行业都会有影响，但是就像刚才那位老总说的，绿灯快跑，红灯蹲下，黄灯起身，把握好这个节奏，您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了，那中国的经济也完蛋了。 　　第二个想跟大家分享的是我们很多人都在讲做品牌，但是如果做一个面对面的访问的话，我们肯定很多的老总你所描述的品牌跟我们所讲的品牌是不一样的。我问过很多人，他们买家具，我说你们买家具买什么品牌？有的人买的家具非常漂亮，但是突然问他家具买的是谁家的品牌？他楞半天说不出来，这是谁家的品牌我也不知道，有的家具不是成套买的，家具还是一件件买的。所以究竟我们家具行业的品牌是什么？我们老百姓心目当中的品牌是什么？我们企业心目当中的品牌是什么？这是一个问题。成功学上有一句话，叫人人都能成功，其实那是一句废话，人人都能成功就没有人能够成功，所以一定不是人人都能成功，成功永远是少数的。但是有一句话是真的，成功也好，不成功也好，都得活着。所以对企业来说生存方式是第一位。无论我们管理模式，我们的企业文化，我们的营销的方式，我们的品牌的方式，没有一样是人家设计出来的，都是因为我们这么活过来的，我们就这么活下去。所以我们说经验是一个企业最宝贵的财富，经验也是一个企业最大的绊脚石，就是这个道理。 独家：家具产业升级战略论坛暨北京品牌颁奖 　　但是不管怎么样，我们要开发成功一个品牌，首先要找到一个品牌成功的方式。今天中午跟赵博士我们在讨教，我说家具行业这些大品牌，他们是怎么生存的？我们知道赵博士原来是曲美的，曲美的家具很难吗？要做得跟曲美家具一样的很难吗？他说不难。他说美克美家现在就有很高的定位，美克美家的家具我们做不出来吗？不，中国制造业有两个特点，全世界不管哪个行业，中国人一要就会。我到瑞士去，瑞士钟表协会给我们说没有中国消费者就没有瑞士钟表，瑞士钟表早就不想做了，结果机会来了，中国人要劳力士一要五块，太厉害了。中国消费者是它的第一客户，但是后半句是什么？中国人一做就借，幸亏那个高档手表中国人做不出来，如果中国人做得出来劳力士就没有了。所以第二句话中国企业战略叫做打不死你，我跟死你。我们大家知道做水管做