2010互联网企业品牌战略与市场营销管理 -104P.ppt

6.营销管理的落实 营销计划的内容 1.执行概要 2.当前营销状况 3.机会和问题分析 4.目标 5.营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制 优秀销售员的素质 盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调查。研究表明，优秀的销售员有4方面的主要素质： 1.内在动力 2.严谨的工作作风 3.完成推销的能力 4.建立关系的能力 控制营销活动 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析。 盈利率控制 　 效率控制 战略控制 寻找 价值 创造 价值 实现 价值 市场机会分析 市场细分与定位 购买行为 企业愿景分析 宏观市场分析 微观市场分析 市场细分 目标选择 市场定位 消费者 企事业 关系营销 新产品开发 产品/品牌管理 价格 分销 促销 营 销 管 理 体 系 STP | 4P’s | OPIC 计划、实施与控制 市场驱动组织设计 李书福准备网上卖车：18亿美元3.2折“迎娶 ”沃尔沃 1994年，李书福有了一个惊人的决定“造汽车”。他眼中的汽车很简单，简单的令人咂舌———“轿车是什么？不就是四个轮子，两张沙发，一个铁壳。”无知无畏的李书福就这样成了“民企造车第一人”。 浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，日前，资产总值超过140亿元。 2006年吉利成英国锰铜最大股东，收购伦敦“黑色面的” 。 2009年3月，吉利收购澳变速器公司。 2010年2月，吉利将浙江中誉汽车全盘收购，收购内容包括目前中誉汽车的改装车生产线，销售渠道和售后服务网络体系，吉利落户杭州萧山临江工业园，通过收购中誉汽车则能够获得现有的厂房和土地。 案例讨论 汽车厂家开始试水网上卖车，9月9日，淘宝网竟把205辆价值十多万元的奔驰smart一次团购成功，创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录，让很多人大跌眼镜，直呼“最牛团购”。 而最近，吉利老板李书福也表示，要在网上销售吉利汽车。据悉，吉利首先尝试在网上售卖的将是熊猫系列的汽车（厂家指导价：3.78 － 6.28万元）。 为李书福设计网上卖车的营销方案。 * 可口可乐营销成功的原因？ 锁定了购买者； 秘密的配方； 有限制的竞争和合理的价格； 广泛分布和高方便的渠道限制了替代产品； 有创意的广告。 结论 This is a great business, but mainly created by great marketing. 结论 娃哈哈的营销管理 娃哈哈的定位：健康你我他 欢乐千万家 4P分析 1.Product-产品多元化 在饮料这一专业领域内多点开发。目前形成五大战略业务单位：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶、可乐（非常可乐、非常柠檬、非常甜橙）、八宝粥。 在国内的市场占有率，目前除了碳酸饮料屈居两乐，茶在追赶统一、康师傅外，水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位，可以说是做一个成功一个。 非常可乐 ——中国人自己的可乐　　非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。　　　　 2010年，整合全球产业链打造爱迪生奶粉，迈出“中国品牌整合世界优资源第一步”，引起了社会各界的关注，并引发了广泛的讨论。 2.Price—价格 独特的价格策略： 不使用低价，跟随跨国公司的价格战术。 3.Plece-渠道 娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线 其营销模式经历了三个不同的阶段 ： 第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。 第二个阶段，通过成千上万个大小经销商，娃 哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落 第三阶段，总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端的渠道模式 娃哈哈的联销体 独特的协作框架：批发商付预付款，娃哈哈出人，出力，出广告支持 联销体不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力,它利润逐级分配,保证各个销售商的合理利润,提高销售商的积极性,使其主动愿意销售娃哈哈的产品。 4.Promotion促销—高举高打(中央电视台) 娃哈哈的广告清新、动感、时尚，对儿童和青少年颇有吸引力。 金字塔客层结构图 潜在顾客群 Potential Account