TBMS全方位品牌管理系统-55P.ppt

Shared Values 共同的价值观 We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“ “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。” 世界上一流的咨询智业公司都有其独特的思想体系和方法论。在汇勤咨询，被称为全方位品牌传播，简称“TBMS TM” ，即 TOTAL BRAND MANAGEMENT SYSTEM 这是一个简单的信条，但是经常不幸的被咨询界所忽视。 帮助客户提升短期的销量，获得持续的盈利，同时建立长期的品牌价值是汇勤咨询的使命，而TBMS则是实现这一目标的武器 随着市场环境的不断发展，从原先的平面、户外、电视、广播到新近出现的直销行销和互联网络，营销传播方式正在急速扩展。消费者（客户）的生活形态日益丰富多边，他们不再一直坐在电视机前等着看广告。品牌已经不单单是一个产品，等多时候他是由多个变量组成。而精明的市场营销人员已经意识到：有效的营销推广不仅仅要激发短期销售，还要获得持续盈利，更要有助于建立长期的品牌价值！ 21世纪，你所沟通的信息都必须围绕着同一个概念，所诉求的应该是一个一致的且能触动目标消费者（客户）的信息。如果不是这样的话，你不仅仅是在浪费你的市场费用，更是将你的市场份额拱手让给竞争对手！ TBMS由四个核心要素组成，“消费者（客户）洞察”、“品牌远景”、“品牌意念”和“接触点管理”四部分组成。简而言之，就是将具有洞察力的策略和突破性的创意，天衣无缝的融合在一起，再发展为创意出色且操作性强的战术，使组织应用的每一种营销推广方式和组织内部的每一个成员都有针对性地，实效的围绕“品牌”这个原点展开，从而全方位建立长期品牌，获得持续盈利，提高及时销量！ 在另一种意义上讲，TBMS与汇勤咨询另一核心工具MAAIS的内在核质趋同，即TBMS将品牌建设与传播解析和拆分到不同的接触点并动作系统化，将品牌运作可数字化把握的实在系统，而非是复杂高深甚至是虚拟看不见的！ 消费者洞察：TBMS的出发点The Consumer Insight :TBMS’s Starting Point 洞察不是观察，观察知识记录人们所作的或者所说的，而洞察则是回答人们为什么会这样做！ 真正的了解消费者，我们必须掌握关键的消费者（客户）洞察，因为它是能够激发消费者个体行为的根本动机！ 但是如何知道你拥有的消费者洞察？对于你的产品而言，有多少能够导致最终购买行为的洞察，一个还是几个？能带来商机和利润的洞察和纯粹的观察有什么不同？ 了解消费者（客户）洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共同性！ 信息的联系是非常个性化的，没有完全针对大众的群体沟通，我们要脱离对“平均”消费者（客户）的描述，对群体的影响可以通过集中最个别的消费者洞察来实现！ 消费者洞察是什么？What is The Consumer Insight ? 消费者购买系统 作用 提供了对目标消费者群体的深入了解 帮助发现主要的消费者需求 帮户建立有竞争力的品牌定位 帮助在购买过程中各接触点发现沟通机会 为将来提供开发接触点提供依据 整合传播计划 太阳能热水器的购买系统 每个消费者，每个产品的购买系统都是不同的取决于目标客户是谁他们的经验他们的忠诚度 取决于该类产品的特性消费者的冒险性 在每个阶段……目标客户在做什么？目标客户在想什么？目标客户感觉到什么？沟通机会是什么？有品牌契机么？ 品牌远景：一切运作的灵魂The Brand Vision : A Trademark’s Soul 引导消费者就好比是领导一家公司，需要倾情的投入和一往无前的勇气。而 最重要的是，需要设定一个长期的远景，为你的产品所代表的能够满足消费者什么样的需求来下一个统一的定义。这就是品牌远景，一个品牌远景必需是品牌所独有的，能将品牌和竞争对手区分开；他必须定义清晰，尖锐，从而与给从促销、公关到广告、销售管理所有市场活动的经验以明确的焦点；最后他必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察，只有这样，所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系，而非让消费者觉得这只不过又是一个以利润为目的的冷漠的厂商！品牌远景就是产品的DNA，是产品根本的精华所在！ 我们已经确立了这样一种观点，即消费者洞察不等于消费者观察。观察只能冰冷冷 的记录喜爱在人们所说的或所作的。而洞察则帮助我们深入地来回答“为什么？”。通过洞察，我们可以揭示出消费者行为洗好的根本原因/动机 ，发现最根本的心理行为驱动因素。因此，洞察所带出的信息要远远大于产品本身。而品牌远景却能够通过策略性的方式将消费者的内