赖致宇文案心得.ppt

广告人 赖致宇 现代侠士 关于赖致宇的基本介绍 在怪人林立的广告圈内，赖致宇是个怪而又怪的广告人：英文专业出身，任职华文文案，却以漫画扬名。大概是英文系毕业、对外面的世界更有自信把握的缘故，赖致宇比较钟情于在外工作，这是他来大陆的一个重要的原因；大陆的待遇好也是赖致宇最终决定来大陆工作的另一个重要原因，这一点他毫不避讳。 ·1995- 台北智得沟通广告 ·1997- 新加坡TBWA广告 ·1998- 台湾BBDO广告 ·2001- 盛世长城广告公司 ·2010- 上海BBDO广告公司 职位：创意部/执行创意总监 赖致宇谈文案 很多人以为，文笔好就可以做文案，辞藻优美的文案就是好文案。我深深反对。 许舜英说：最通顺的文案就是最烂的文案。我则深深赞同。 如果你在我的团队里就会知道，我痛恨正常、优美、而且因为太正常太优美而显得没力气、大众脸的文案。  赖致宇谈文案 文案的重点完全不在优美与否，或者修辞正确与否； 文案真正的生命在于是否有独特的思想。一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可以昂首千秋万世；如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字，这句文案就没有存在地球上的价值。 赖致宇的文案作品 台湾奇美液晶电视的平面广告 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。  赖致宇的文案心得 大家都有这种经验，越长大似乎跟父母越不亲。你有多久没有用力抱住爸爸或妈妈，跟他们背靠着背，直率地聊着心事？即使你现在跟父母还是非常亲昵，比起小时候还是差了一些。这是大家都清楚的经验，但一个好的文案就能找到一种大家没听过的说法，贴切地比喻出来。 在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。 赖致宇的文案心得 这句话温暖得令人掉眼泪！所有有女儿的父亲看到这句话恐怕都要心头一震吧？没有陈腔滥调、不需要煽情文字，只用童话般简单天真的话，就把父女之间的感觉淋漓尽致地说出来了。每个女儿,都是爸爸的前世情人...我脑海中出现一个为了女儿的幸福，不知熬过多少风雨、吃尽多少委屈的普通男人的形象。普普通通，到处都是。但感动，就是在最普通的东西里找出来的。 CANCER CURES SMOKING 这是2003年坎城的平面类全场大奖。制作费，零。 不需要拍摄、不需要道具、也不需要演员。只是一排英文字，一个简单又漂亮的概念。“ 癌症治愈烟瘾。 ” CANCER CURES SMOKING 这是事实，是所有人的生活经验，我们身边不知有多少这种例子，一直要到被诊断出患了癌症才痛下决心戒烟。 人，就是这个样子，不见棺材不掉泪。看似安静的一句话，对那些老烟枪们却是重重的一巴掌！  CANCER CURES SMOKING 这就是文案的力量！ 一点都不做作，没有夸张的创意，只是一个简单想法上的小小转折。 烟瘾引发癌症，但烟瘾通常也因为癌症而终止。所以，说是癌症治好烟瘾真的一点也不过分。 CANCER CURES SMOKING 这么直白的陈述，简单得不能再简单，让多少人痛恨自己以前为何没有想到过！ 但就算想到，未必能执行得这么漂亮。执行得漂亮？有没有搞错？不过是打一排字上去罢了，字体也平庸到极点，直接放在中间，一点排版的美感也没有，这算哪门子的执行？简直可以说是根本没有执行！一定有人会这么说，这么说完全正确。但这正是它执行的漂亮之所在！ CANCER CURES SMOKING 对于一个真正的大创意来说，最低限度的执行或许就是最漂亮的执行！ 就像一片极品的鱼肉，懂得吃的人是不会拿调味料来糟蹋它的；只有最原始的生鱼片，才能让其中鲜味发挥到极致。 相反的，一个不怎么样的食材，浓重的调味料反而成为最后价值之所在。调味料好加，而好食材难寻。创意也是。 赖致宇的建议 当你想到一个很棒的点子，千万不要因为想加强它，而把它减弱了。执行，只是为了加强创意，如果会干扰它，那还宁愿不要。这样的一篇稿子，是多少人梦寐以求的？不花一毛钱执行，就赢得广告界的最高荣誉！在坎城，你常会看到执行得非常精美的东西连入围名单都进不去。道理很简单，广告的真谛是创意，那是一种比执行要重要千百倍的东西。??? 赖致宇的建议 这对中国广告界是一项很棒的启示：中国的广告界总有一种说法，说是外国广告的执行，是目前中国广告赶不上的。这是事实。不过这并不代表中国的广告拿不到全场大奖。这篇广告就是最好的例子。从来没出现过的概念、令人拍案叫绝的创意，才是广告的一切。这是脑力的竞赛。 广告差异在于消费者不同??? 来大陆工作之前，赖致宇就已经对大陆的广告有所关注和思考。到盛世长城（广州）国际广告以后，经