如何衡量网络广告的营销效果.ppt

海港城。KFC,中国电信 * 如何衡量网络广告的营销效果 网络广告效果评估模式的发展 A 网络广告效果评估模式的演变 网络广告的效果评估经历了两个维度的不同阶段的发展 印象到行为 前端到后端 网络广告效果评估的现状 网络广告的价值被低估，衡量体系和价值评估体系被割裂： 广告主普遍关注网络广告的行为（点击，注册），并以此为标准来衡量网络广告的效果，这实际上严重低估了网络广告的价值。 例如早期BANNER广告平均点击高达30%，到现阶段只有1%还不到，如果单纯按照1%的点击率来衡量，就不能充分反映真实的效果。 例如视频广告：理论上应该与电视广告去对比效果，以CPRP来衡量，如果用CPC来衡量这些网络视频广告的价值是不够的，忽略了那些有效观看却未点击的网民行为。 单一评估模式被片面应用： 应用单一的评估标准来衡量整个广告活动的片面做法很普遍。 评估没有形成体系： 其实体系化的评估模式已经接近成熟，但是在具体的广告投放执行中，没有得到有效的贯彻。 网络广告效果评估的几个误区 B 网络广告效果评估误区 单纯陷入数字泥潭 数据好看就是效果好，忽视了数据本身的价值，比如仅仅靠奖品刺激带来的注册其实很大一部分不是目标受众。 点击越高就越好，反之，点击率低就是效果不好。 只看广告带来是实际行为，忽视了对品牌价值的提升效果。 全力优化广告前端效果，忽略后台页面 只注重投放位置、广告创意，而忽视了后台页面的建设。例如一个网站设计过于复杂，首页下载时间超过5分钟，广告再有创意，网民点击来了没有耐心看。 缺乏目标或目标及考核标准变换过快 广告投放前，没有清晰的目标设定，或者有目标但是变换频繁，导致效果评估的不准确。 考核指标单一或考核指标过多 考核指标只有一个点击率，评估非常片面；或者考核指标太多，限制太多，效果无法实现。 网络广告效果的综合评估方法 C 如何综合评估网络广告效果 1 2 3 4 5 6 1、如何定义广告“效果” 点击率的确是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果是指广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用 网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。而作用主要体现在上网者对网络广告所产生的反应，比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。 网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应： 广告效果不仅仅只是点击率： 2、设定准确的广告目标 广告促进销售 改变消费者态度和行为 社会效果 如果按照效果划分广告目标，大致可以分为三类： 广告促进销售，这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。 “当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准”。 一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。 设定的广告目标不同，衡量的标准也就不同，比如目标是“提升品牌形象认知”，就不能单纯的以点击率为考核标准，而应当综合广告曝光量、广告创意效果等元素综合评估。 3、界定精准的广告对象 我的广告要给谁看？ 界定广告对象，在媒介投放和创意执行的时候是必要的前提，但是在广告结束后衡量广告效果时却常常被忽略。 例如：一个网络服务类的客户，他的目标受众是很高端的白领，但是他在一开始推广的时候为了吸引点击和注册，投放了很多低端的媒体和低俗的炒作，这样，单纯从数据来看，广告的点击率和软文的转载量都非常高，但是对他的品牌形象并没有好处。因此衡量广告效果时，必须考核这些数据是不是来自于合适的目标人群。 4、设定综合评估指标 评估指标不是唯一的，综合评估指标由多种因素决定 广告目标的综合性决定了评估指标的综合性 广告主在设定广告目标时，通常会说，这次投放既要提升品牌形象，又要帮助线下销售，还要改变消费者对品牌的固有印象。因此根据不同的目标，就应当有不用的考核指标。 广告形式的多样性决定了评估指标的综合性 比如视频广告和文字链接广告的评估指标绝对不能一刀切。文字链接可以主要由点击阅读量来评估其效果，但是视频广告看的人多，点的人少，而那些没有点击的观看实际上是有很大价值的，这样就不能以单纯的点击率来评估效果。 广告创意的多样性决定了评估指标的综合性 同样的广告目的不同的广告创意，其考核的指标也不能等同，比如我们为某基金客户制作的娱乐化营销的创意，因为“理财产品娱乐化包装”的反常规的营销策略，在网络上形成了大量的讨论和延伸性的二次宣传，这些效果实际上比常规的点击更有价值，但是如果用常规的广告点击率来衡量，就反应不出来。 5、采用科学的监测工具 网络推广的主要衡量标准 前端：侧重对品牌推广的作用