华凌冰箱市场推广方案.ppt

四 竞争对手分析 华凌虽在广州占有绝对优势，但在整体市场上只是相对的，华凌仍须深耕细作， 进一步扩大市场占有率，才能立于不败之地。 2.华凌竞争对手市场分布图 上图可知，华凌最大的竞争对手海尔已在全国占有强势，容声的主战 场相对集中在“三南”，与华凌在A.B类市场直接遭遇，美菱是继海尔容声之 后的另一强劲对手，华凌在其他市场将遭遇区域品牌的阻击。 ? 一二级市场是争夺的重点，因此华凌在省内积极表现领导者形象，以 进一步扩大市场占有率；在省外则以追随者形象继续加强品牌建设，同时以 广告促销对三四级市场进行积极渗透。 3.竞争对手综合比较 金王子 数字节能 自动感应 海尔 数字保鲜 智能化 容声 健康使者 强力抗菌 环保 智能218变容冰箱 智能变容 专利保鲜 省电奇兵 新静界 超静节能 新飞 美菱 伊莱克斯 三无冰箱 八大优点 100%日本三菱技术 华凌 主推产品及主要卖点 实力雄厚，专业化； 勇于创新，有责任 感； 高科技，高品质。 新飞 欧洲家电先驱； 高贵典雅，自信； 国际品质，全球一 致信赖。 伊莱克斯 老牌企业，专业； 不断创新，关心国 人生活； 新科技，高品质。 美菱 日益国际化； 有朝气，成熟稳重， 不断进步； 新科技，高品质， 可信赖。 海尔 良好内涵，可信赖， 专业化； 热爱家庭，充满生 命力； 中价位，高质量， 大众品牌。 容声 实力雄厚,专业,不断 进取壮大; 认真实干,勇于自我 超越; 高品质高技术高可 靠性。 华凌 企业形象定位 1、华凌 在广州占 有绝对优势， 在全国整体上 只是相对的，还需 在B、C类市场深耕细作。 3.华凌 需要加强 产品细部命名， 统合促销主题，通 过高新产品提升品牌形象。 2.华凌 面临容声 赶超、海尔的 追击。在传播策略 上，在省内积极表现领 导者形象，利用广告、促销 对省外市场积极渗透。 小节 主要结论和建议 ?行业转向新的竞争性发展期，广告特色将以 新竞争性和消费新启动性为主 ?城镇以再购为主，需求升级 ?技术实力是影响品牌购买的第一支撑点 ?服务概念是影响品牌购买的另一支撑点 ?人性化设计将延伸新卖点 ?华凌品牌老化，需要创新和激活 ?面临容声赶超，海尔追击，需要全面拓展竞争力 ?加强产品的实体包装和展示包装 ?广告突出华凌差别化优势特征 ?加强促销和服务的渗透力量 2000 高 品 质 带 来 好 生 活 2000 HUALING 市场推广 广东省广告公司制作 一 宏观市场分析 （一） 需求特征 1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能 总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。 （资料来源：IMI1998-1999） 2. 城乡存在不同的需求形态 以更新为主。 大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。 根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。 以新购为主。 每百户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。 （资料来源：国家信息中心） 城镇 农村 (资料来源：新生代监测机构1999) 城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。 20城市冰箱的预购类型 （二）竞争特征 1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜 四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。 （资料来源：中国轻工报，99，8，14） 2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。 短期性 局部性 区域性 间接性 主要是指企业的让利促销措施。 指打折仅限于一两个品种。 限于京、沪、渝等一些象征性的城市。 改变性能、外观以节约成本，降低价格。 这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。 出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制