广告公司经营与管理之广告公司的盈利条件之广告公司的定价策略-41p.ppt

广告公司的盈利条件 ——之 广告公司的定价策略 忙服务客户 忙留人才 忙拍片 · · · · 但很少忙着制定收费方式 一、广告公司的定价策略 适当的收费方式是一个具有竞争力的，使双方都能受益的、有利于双方健康发展的广告服务定价。 遭遇低价竞争，怎么办？ 1.对方在成本控制上处于一定的优势（成本、价格和所提供的服务内容分析） 2.对方公司定价策略上存在问题。（只考虑直接人力成本，没考虑间接人力成本和其他营业费用） （1） 经验式的1/3定价法则 作为特殊的服务行业，广告公司怎样为其服务定价呢？ 通常，在国际广告业及其他类似的专业服务性行业中，净收入是由1/3的直接人力成本、1/3的管理费用和1/3的利润组成的，就是所谓的1/3法则，也称之为“rule of thumb” 。 rule of thumb就是指“经验法则”或者“拇指规则”，通常是指单凭经验来做的方法，较为通用的原则，但并非放之四海而皆准。 问题： 1.如果利润占总收入的33％，为何许多上市广告公司的盈利都在15％左右？ 2.各大广告公司通常人力成本为50％－55％的指标，这与33％的差距又在哪？ 2008年第一季度：WPP全季营收总额同比增长14.1%，至15.6亿英镑(约合30.8亿美元)，2008年盈利率预期目标为15.5%。 （2） 定价方式 1.经验定价——凭经验，拍脑袋的结果。 2.市场定价——以竞争对手的定位为主要考虑因素，强调定价从客户角度出发，受同行业和市场影响很大。 3.成本定价——从广告公司自身角度出发，先计算与客户有关的营运成本再加上预期利润而得到的价格。 成本定价可分为实际成本定价和标准成本定价。 实际成本反映的是实际所发生的成本——用作公司内部分析； 标准成本反映的是一个长期的平均成本（或公司预设的某项成本标准）——适合具有一定规模并建立完善人事制度的公司，同级员工用平均薪资计算。 XX公司 标准成本的计算 第一步，先计算直接与间接人力成本，即将直接人力与间接人力数目乘以平均工资即可得出。 注意直接与间接人力成本所占总成本的比例。如上例中，间接人力成本所占比例为14.59％。一般应控制在12％～18％，如小于12％则应增加相关支援人员，如大于18％，管理层应考虑精减支援人员。 第二步，计算相应直接人力成本的管理费用分配。即公司花在管理、后勤、人力、行政、办公室费用等等，以支持前线人员（直接人力成本）工作的费用。 通常以直接人力成本的一个比例表现：管理费用分配率=管理费用/直接人力成本。 因此计算出xx公司的管理费用（间接人力成本十所有其它费用）分配率为94.57％。再将每一级职的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配给这些人力资源的管理费用。 第三步，将直接人力成本加上分配之管理费用、可得出此级职人员总成本，再除以员工人数即可得出每一级职员工的标准成本。 通常向客户收取直接人力成本费用时，是按小时计算的。通常是以1560小时/年，即以7.5小时/每天计算，一年365天，扣除52个双休日，10天国定假，2O天休假，同时扣除10％的内部工作和培训时间。 即1560＝7.5*（365－52 *2－20－10）*90％，如上例中经理级的每小时人力成本为392，259／1560=215元/小时。 二、标准定价模型 假设A公司被邀请参加一新客户的比稿，根据客户所给的资料A公司预测下个年度中需要为客户拍4－6个电视广告、25个平面及其他一些宣传企划工作。客户所给的总市场推广预算为8千万元人民币。根据这些工作负荷量A公司管理层预计需要增加的直接人力如表所示： 这20个人是根据客户所给的工作量而定的，我们可计算出所需花费的增加的直接人力成本为 3，452，400＝3*504000＋2*2O1600十9*1260OO十6*672OO。 根据客户所提出的要求，所需的直接成本为200，000。假设该公司的期望利润率为20％，未来一年的通货膨胀率约为5％，我们该如何定价才是合理的呢？ 一、变动成本定价法 很多广告公司根据总成本占总收入80％，利润占总收入的20％即可算出报价，即（3,542,400+200,000）/(1－2O％）＝4,565,500。 这种定价法乍看之下，似乎合理，然而我们深人思考后可发现这样的问题。这2O个人坐哪呢？用什么设备办公呢？是不是要为他们增加支援人员呢？由此可见，只覆盖变动成本的定价方式是不合理的。 三、推荐定价法 　　传统的定价法，虽然在理论上较为完备，但仍然有一些缺陷。 其一：因为定价分析是一个前瞻性的分析，即截止至某个时间点前的一段时间（例如一年），不能反映在获得新客户后的管理费用分配率。 其二：在计算费用率时，不应让客户承担那些不是直接因为它而产生的费用，只应加上新增人力成本所需花费的