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惠泉策略
D、文字表现形式: 美国嘉士伯 日本朝日 品牌识别系统 的评判标准 系统性 延展性 识认性 美感度 内涵度 品牌识别系统 评价要素 产品相关性 易读性 易懂性 易记性 独特性 惠泉现有品牌识别系统 识别力探讨 现代感不强 缺乏个性 总体感觉不和谐 应用混乱 “惠泉”既是企业名称,同时也是商品商标, 因此: 慧泉的品牌识别系统混合了 CBS(企业品牌系统)和PBS(商品品牌系统)的特性, 一方面:它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心理念的负 载符号,而且承担起在社会和行业内传播企业特性和 角色识别的任务。 另一方面:它是商品信息与消费者之间沟通的组成部分。 我们的思路: HUIQUAN惠泉 H 惠泉啤酒 HUIQUAN 一致的识别基因 企业品牌信息构成 突出英文 弱化产品属性 突出啤酒属性 开发专用的象征图形 商品品牌信息构成 设计要点 设计要点 竞争战略 国际化的企业品牌——扩张战略; 注入品牌内涵——彰显独特的企业理念; 时代感的商品品牌——品牌个性鲜明,独特; 体现第一品牌的品质感; 设计原则 统一性,延展性,时尚特性; 产品关联性; 改良方案: 品牌署名方式 拼音、文字组合署名方式 在产品上可单独使用文字 设计理念 以福建当地的海洋文明为文化依托;在设计中大量运用与水有关的元素,表现海洋文明所带来的包容性和进取倾向。 改良方案: 改良的 惠泉品牌识别系统 惠泉企业标志改良方案 一。英文大写字母 二。英文小写字母 惠泉产品商标改良方案 一。细微调整 二。较大改动 媒体选择- 报纸 报纸投放策略:在节假日前期,配合促销活动或公关活动投放报纸,增强广告的可读性和说服力。选择省级报纸作全省覆盖,当地选择1-2份阅读率高的报纸。报纸广告以1/4版彩色广告为主,保持一定的连续性,促销旺季投放半版彩色广告。 省级报纸:海峡都市报和福建经济快报 福州:福州晚报 厦门:厦门日报和厦门晚报 泉州:泉州日报 媒体选择- 户外 户外投放策略:在重点城市-福州和厦门投放户外,根据当地目标受众的媒介接触习惯选择相应的媒体,利用点面结合,交错覆盖,形成强大的城市覆盖网络,提高品牌知名度。 福州:车身广告(增加浏览率和机动性,扩大宣传面) 路牌广告(针对竞争对手的策略,在商业活动中心、人流量 大的位置发布大型户外广告,潜移默化地影响目标受众的购 买意识) 厦门:候车亭广告和路名牌(覆盖主要路段的重要网点) 媒体选择- 电台 电台投放策略:由于当地的生活习惯比较休闲,广播在福建的影响比较大,在福州和厦门选择1-2个收听率较高的电台,配合促销活动来直播,或和电台合作搞活动,可以直接影响受众的消费心理。 福州:福州人民广播电台都市生活频道和音乐交通频道 厦门:厦门人民广播电台三套 时间策略 单位:千元 雪津 惠泉 1月-2月初 春节前促销推广 4月初-5月初 五一前推广活动 6月初-7月中 旺季促销 9月初-10月初 国庆前推广 12月 圣诞节促销 时间策略 针对竞争对手的投放策略来灵活制定相应的对策,提前进入市场,强占先机。 重点城市在节假日前夕和促销旺季加大广告投放力度,平时维持一定的广告量,来加强品牌记忆度。 二、三级市场只是在春节、五一、国庆前夕集中投放,并配合当地经销商的促销活动灵活调整广告发布费用。 媒体预算分配— 电视广告投放多少才有效?—— 各媒体投放比例?——各市场投放比例? 电视广告投放量的设定 有效频次 -目标对象看多少次广告才有效 有效到达率 -能接收有效频次的目标对象% 投放总收视点 -需获得多少收视点才达到有效到达率 投放预算 -获得总收视点的费用 熟知品牌 新品牌 已经做过广告 新开始的广告 广告信息简单 广告信息复杂 广告创意具强烈冲击力 广告创意冲击力低 前期广告支持:高 前期广告支持:低 有效频次的设定 品牌因素 每周1-2x 低 每周3-4x 中 每周5-6x 高 容易接受广告信息 不易接受广告信息 强化品牌意识 改变品牌意识 延续品牌购买习惯 改变品牌购买习
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