回力2003市场公关策划案.ppt

回力2003市场公关策划案 群策广告 2003年01月 品牌概述 市场回顾状况分析 目标对象分析 我们需要思考 如何在“老”回力给予消费者的形象中，突显“新”回力的不同 如何让新产品的特性深入人心，并被接受 如何在上市之初造成话题，吸引目光 如何是渠道经销商了解“新”回力，并激发销售热情 如何体现回力的文化内涵 整体策划思路 解决方案 如何在“老”回力给予消费者的形象中，突显“新”回力的不同 全新的推广策略 如何让新产品的特性深入人心，并被接受 新手上路 如何在上市之初造成话题，吸引目光 彩色轮胎 如何是渠道经销商了解“新”回力，并激发销售热情 独特会议感受 Dr.回力 如何体现回力的文化内涵 驱动未来，走中国之路 推广策略（360。的品牌管理） 公关策略 通过以下两方面的宣传加强回力国产品牌的独特优势，维护和加强消费者心目中最好的国产轮胎品牌形象 回力品牌悠久的历史，优良的产品质量 和米其林的合作，特别是技术和管理上的合作 传播信息突出回力产品的“耐磨”和“耐久性好” 公关影响对象以出租车司机和车队为主 赋予一个历史品牌以新的内涵 公关主题 米其林的进入 新的技术 新的管理 新产品的推出 市场推广活动的新举措 具体项目 “新活力”的哥评选 在使用回力品牌的出租车司机中找寻符合“新活力”特质的司机 “回力”轮胎免费试用 免费调换及使用“回力”轮胎 轮胎“新活力”的社会话题 通过媒体让社会百姓特别是司机来评说轮胎“新活力”这个话题 “老回力，新活力”新闻发布会 2月后，试用情况汇总，召开媒体发布会 “回力”耐磨大评比 媒体后续跟踪，找寻行驶公里数最长的“回力”轮胎 “回力”电台合作项目（推荐） 通过电台继续与出租车司机的沟通 城市选择 地点 上海 北京 广州 成都 沈阳 “新活力”的哥评选 对象 使用回力品牌的出租车司机 目的 为下一步的轮胎试用活动找寻特定对象 围绕“新活力”本性，创立新闻热点 评比内容 轮胎彩色图案喷绘 赋予普通的黑色轮胎以新的彩色活力 “新活力”的哥评选 流程 联系当地一家以回力为最主要轮胎使用品牌的出租车车队 当地交通电台将作为最主要的合作伙伴，并作全程跟踪 车队挑选100位有兴趣参加的司机 司机可用回力提供的彩色喷漆将自己车的轮胎侧面喷上自己喜欢的彩色图案 回力将和车队及媒体一起，以图案的活力性为标 准，评比出最终获胜者20名 评比现场将邀请电台及其它媒体共同参与 部分获胜者将通过电台接受专访 “新回力”轮胎免费试用 对象 每地20名获胜的“活力”的哥 目的 让目标消费者对“回力”品牌有真切的感性认识 为后续的报道收集真实的使用情况 流程 获胜司机将得到“回力”轮胎的免费更换 这些“回力”轮胎将喷涂上回力特定的彩色图案 同时，获得“回力”手册以更准确的了解及记录轮胎的使用情况 电台将对一些试用者作追踪报道 轮胎“新活力”的社会话题 对象 普通百姓，特别是司机 目的 通过对轮胎彩色喷涂这个话题，来从侧面推出“回力”新活力的品牌形象 流程 在当地电台及平面媒体上邀请百姓，特别是司机来就此发表自己的观点 邀请部分交通管理部门发表自己的观点 适时推出“老回力，新活力”的概念 “新回力，新活力”新闻发布会 对象 各类媒体记者 目的 通过真实的使用情况来建立“回力”品牌形象 推出“回力”新品 流程 邀请当地及周边城市的媒体记者 邀请部分试用的出租车司机 最终获胜的20辆车的轮胎展示 与米其林的合作将作为一个重点 会场布置围绕“老回力，新活力”（可参照PC设计） “新回力，新活力”新闻发布会 媒体名单（以下只为部分媒体） “回力”耐磨大评比 对象 各地20名获胜的出租车司机 目的 引发司机和媒体对回力轮胎“耐磨”特性的后续热点 评比标准 更换“回力”轮胎后行驶的公里数 流程 评比记录在电台及其它媒体上公布 最终获胜者将通过电台接受专访 同时“回力”将鼓励其它出租车司机打破此项纪录 “回力”电台合作项目（推荐） 对象 各地交通电台 目的 针对目标消费者，延续“回力”品牌的推广 合作形式 冠名或特约一档汽车知识类栏目 2分钟左右的小专题——“回力的关怀” 软文以介绍轮胎知识 其它活动介绍及总结 幸运抽奖 活动时间表 “新活力”的哥评选 3月 “回力”轮胎免费试用 4、5月 轮胎“新活力”的社会话题 4、5月 “老回力，新活力”新闻发布会 5月 “回力”耐磨大评比 5月后 “回力”电台合作项目（推荐） 5月后 预估费用 各类外付费用上海、北京、广州每地12万； 3地总计36万 成都、沈阳每地5万；2地总记10万 包括以下内容： 出租车队合作费用： 2万 电台合作费用： 2万 免费轮胎（20辆车）费用： 2万 媒体发稿及交通费： 2.5万 新