广告企划与调研之关系.ppt

适当的目的 必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意 整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估 适当的 Briefing 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升 调研人员应成为品牌团队的一员 适当的技巧 通常对创意的调查需要质化研究的技巧 我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西 除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分 适当的技巧（续） 对运用量化的Pre-test要十分小心 对创意有一定的危险 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验 特别是一些新的Pre-test方法和技术 适当的技巧（续） 这些测试通常会使用： 短期的态度改变 观看时不同的兴趣水平 声称的购买意愿 间隔期的记忆 一些零碎的广告内容复述 所谓的经验数据库 一些模仿真实收视环境的花招 所谓的目标视听众 适当的技巧（续） 大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型 其中有些很含糊 有些很绝对 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力 适当的刺激材料(Stimulus) 没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质 动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法 但创意应该依据其特有的本质加以判断 Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished 适当的刺激材料(Stimulus) 很多时候，不够 finished 的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格 而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质 适当的解释 我们都被允许对调查结果有自己的解释 调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括： 以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 聆听更多消费者的意见 不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 仔细分析所有人的反应， 很多时候，问题出在调查人员没有被足够地Briefing 没有充分和适当的context去解释消费者的反应 适当的理由 永远问自己“我们为什么要做这个调查？” 答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系 而不应该是： 作为一个保险的政策 因为某人不能做决定 推迟或避免做决定的借口 或者是代替一个专业的判断 策略概念发展研究 为什么要做策略概念发展研究 指导沟通传播的方向： 帮助弄清楚广告目标 为将来的发展设定参考点 需要一些预设判断因素 引导我们达到对消费者的全面理解 基础准备 本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？ 他们的个性特征？ 他们购买或使用的动机是什么？ 为什么他们这样想或这样做？ 有些什么东西影响他们的想法和行为？ 基础准备 他们如何看这个市场/品牌/广告？ 他们的看法和我们的期望有什么不同？ 怎样才能说服他们改变想法？ 有哪些因素影响他们的感觉？ 广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣……）？ 概念的发展 将他们分类 找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义 产生许多idea 概念发展 产生许多Idea 用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考， 使用What if …..? 创意概念发展研究 创意概念发展研究的角色 检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度 为什么要做创意概念发展研究? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西 和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念 特别的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没 使用何种测试材料 较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗 脚本 叙事带 叙事带和故事板 动画 毛片 用脚本测试 优 点 不需要解释测试材料 好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微的差别 能尽快对一个Idea提供反馈（特别是对一个新的生意） 缺 点 受测试者可能会认为那只是你个人的想法 不能控制对Idea的解释是否能准确有效地被受试者所接受 不是所