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德意厨具品牌整合方案-省广
德意厨具品牌整合方案 提供商: 广东省广告有限公司 查阅2004年度厨具行业消费者年鉴; 走访部分厨具终端经销场所实地调研; 对竞争对手的广告传播手段、营销特点进行收集、分析; 借鉴著名品牌案例对德意品牌进行比较、分析; 抽样调查消费者对厨具选择的考虑因素及对广告传播的认同程度。 我们为本案所做的准备工作 德意产品为整体橱柜、厨电产品两大类,原本面临两大产业品牌的直接竞争 厨电品牌: 方太、 帅康、 海尔等 厨柜品牌: 欧派、 科宝等 专业厨 柜品牌 竞争分析 行业发展趋势 整体厨房是行业发展的方向与趋势。 整体厨房才能赢得整体利益! 竞争分析 行业发展趋势 从国外市场发展及国内消费需求实际来看,它代表了不同的设计理念和服务品质,将成为今后业内企业竞争力的主要体现。 整体厨房概念的形成 竞争分析 行业发展趋势 将德意电气和德意橱柜整合为德意厨具是战略性调整, 是顺应趋势发展英明决策。 德意厨具的整合 竞争分析 对手品牌路径 国产专业品牌 强势 大家电 品牌 洋品牌 厨卫家电市场 海尔、美的、科龙为代表 方太、帅康、老板、华帝等 伊莱克斯、西门子、松下等 德意厨具的竞争品牌主要集中在 专业品牌和强势大家电品牌。 竞争分析 对手品牌路径 一)专业品牌打造整体厨房的策略: 以强带弱,由下而上 整体厨房主要由两部分构成。 厨电做的好和橱柜做的好都有机会把整体厨房做好。 以强势品类为标杆,补齐相对弱势的产品品类,塑造整体强势品牌。 竞争分析 对手品牌路径 专业品牌打造整体厨房的策略: + = 强势品类 弱势品类 强势整体厨房品牌 关键词:扬长补短 竞争分析 对手品牌路径 方太厨电品牌和销量都占据前列, 做整体厨房的短板再于橱柜, 其橱柜的各类指标都能与厨电相提并论时候, 方太整体厨房定能成功。 科宝同样面临相似的情况。 二)大家电品牌打造整体厨房的策略: 发挥长处,由上而下 这类品牌有着极其强大的品牌号召力。 品牌核心价值对消费者有着极为强烈的吸引力。 这就是品牌的“滚雪球”理论,以核心价值为粘性物质粘附雪粒越滚越大。 他们的品牌所到行业,都有着很强的竞争力。 专业品牌打造整体厨房的策略: + = 强势品类 强势品牌 + 。。。 强势品类品牌 强势品类品牌 强势品类品牌 强势品类品牌 海尔整体厨房继承了母品牌的“服务优势+人性化优势”。 关键词:强势带动 德意厨具的突围策略是什么? 自身分析 品牌现状 德意品牌没有 足够的高度和号召力 德意厨电、橱柜 都没能占据行业制高点 专业品牌道路走不通;大品牌之路同样走不通! 自身分析 品牌现状 同时,德意品牌厚积而没有薄发。 德意的品牌厚重资源主要表现在哪里? 形象 理念 技术 原创 出口 欧盟 材料 橱柜设计理念 来源于意大利 德意的产品原创设计引来对手的跟风 中高档品牌形象; 高尚生活的倡导者。 英国Astracast(全球厨具制造业领跑者)提供当前世界最高水准的厨具设备制造技术 部分材料 来源于德国 自身分析 品牌现状 自身分析 品牌现状 国际化 技术的国际化 艺术(设计理念)的国际化 原材料的国际化 销售范围的国际化 原创性 技术的原创性 艺术的原创性 高尚生活的原创性 高尚生活领先者 自身分析 品牌现状 消费者洞察 消费者态度 TGI指数 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 105.9 我愿意多花钱购买高质量的物品 104.7 我喜欢购买具有独特风格的产品 103.3 媒体观 ? 杂志帮助我跟上必威体育精装版潮流 102.2 当电视播放广告时,我通常会转换频道 102 广告格调低的产品,我不会去购买 101.5 生活时尚 ? 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 103.3 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 98.8 流行与实用之间我比较喜欢流行 98.5 休闲观 ? 我经常去西式快餐店用餐 109.3 我喜欢到有文化氛围的地方去度假 103.6 我非常重视商店的气氛、布置及格调 103.5 ——生活现代化,追求时尚潮流; ——对国际背景有信心; ——追求个性化,喜欢引领风尚而不是被引领。 品牌突围 概念提炼 德意厨电 德意橱柜 整体厨房 德意品牌的突围应该是基于产品层面的品牌突围。 品牌DNA 品牌突围 概念提炼 德意打造整体厨房的策略: 整体提升,组合制胜 品类品牌 × 品类品牌 = 强势品牌 品牌突围 概念提炼 从品牌层面整体提升,寻找所谓的卖点。 2。 竞争态势 3。 消费者洞察 核心概念 1。 自身分析 国际化 原创性 整体厨房 德意品牌DNA 品牌突围 概念提炼 国际化、原创性正是德意品牌的DN
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