2004康大U味汤上市推广方案-采纳-77p.ppt

 障碍之五 从消费者来看 障碍之六 从竞争来看 通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是营销传播对策—— 知识营销 科学制胜 树立科学、专业的品牌形象。 以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知识征服消费者。 具体做法—— 规划产品线、提炼卖点，使之精确化、形象化。 强化背书品牌——现代美食营养专家，建立科学、专业形象。 对目标消费群进行明确定位，确定不同目标消费群的市场启动节凑。 制定整合传播的基本策略，实现商圈渗透，利锋入市 明确传播主线，并规划出全方位多角度的推广战术组合。 U味汤主动接受者——（单身）白领上班族 U味汤主体消费群——现代非专职家庭主妇 三、推拉结合 利锋入市 第一波——导入期 攻坚行动 终端物料 终端物料 创意表现 让饮食更健康 让美丽更健康 让孩子更健康 深海遨游 被吃掉的总是体弱者 枯枝篇 均衡营养奏出健康乐章 有关说明 “三波十三浪”战术组合方案，主要是为迅速启动样榜市场，带动全面招商而制定，以便于增加经销商的信心。 具体启动区域样榜市场时，三波十三浪战术组合可根据实际情况，顺序、时间、内容均会有所变动。 媒介计划及费用预算将根据样榜市场的情况另行制定。 影视广告的创意及相关设计正在进行中。在全面招商启动之前，制作精良的影视广告，在招商会上或在样榜市场试行播出，将给招商成功以强有力的空中支持，极大鼓舞经销商的信心。 第四浪健康奥运 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 消费者 传播任务 主题：《均衡营养》系列广告 目的：增加产品的可信度，输出产品形象 形式：系列广告 内容：借助奥运之年中国体育的影响力，进行品牌和产品的关联传播。请看我们的精彩创意：《走钢丝》《平衡木》《平衡之冠》三篇 第二波——发展期 健康行动 《滑冰篇》 《平衡木篇》 《走钢丝篇》 第五浪健康生活 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 消费者 传播任务 主题：《饮食男女 健康生活》 目的：增加与目标消费者的亲密接触，输出品牌形象 形式：系列情景动漫小册子，可放在包装中作为促销品 内容：收集编撰与饮食健康有关的情趣故事与笑话，改编成人们喜闻乐见的漫画册子，如《好老公不会让媳妇熬成婆》 《吊起男人的胃口》等 第二波——发展期 健康行动 我们要到哪里去？ 升华信心 扩大品牌美誉度 全面拉动招商与销售 我们如何到那里？ 信心行动 营养论坛 传播焦点 现代餐营养食品论坛 均衡营养让世界更健康 品牌的问题在哪里？ 全面树立品牌 美誉度、经销网 第三波——热销期 信心行动 第一浪 生活信心 第二浪 权威信心 第三浪 专业信心 第四浪 招商信心 热销期 第三波 信心行动 第三波——热销期 信心行动 第一浪生活信心 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 传播任务 主题：1+1健康生活新主张 目的：倡导均衡营养 树立健康信心形式：报纸软性文章系列炒作新闻报道 内容：利用知识营销手段，传播均衡营养的科学概念，倡导1+1健康新主张，抢占“均衡营养之冠”的行业领导地位。 消费者 第三波——热销期 信心行动 通过大量具有观念震撼力与视觉冲击力的软文与广告，制造话题，聚焦关注，在空中传播中做强有力的拉动； 地面配合易操作、对消费者推动最直接的系列实效促销与地面攻坚进行推动； 渠道推推广与市场拉动相结合，快速打开知名度，并有效拉动销售，使得康大U味汤在样榜市场利锋入市，顺利启动。 商圈（Trading Area），指到商家选购商品的顾客的居住活动范围。根据商圈内传播信息的到达率，商圈传播又可以进一步划分： 地毯 式商圈渗透传播 边缘商圈传播： 办公楼、站点、 报刊亭、路牌、 次要商圈传播： 小区、学校、 幼儿园 主要商圈传播： 酒店、医院 美容院 KA卖场 这些特殊渠道，是商圈传播的重要途径，以迎合其商业需要的半公关形式，渗入可为其所用的传播物料 在该商业圈的主要以投其所用的公益性传播物料，以户外公告牌为主 在该商业圈主要投放公益性的海报、招贴、营养与健康宣传物料 商圈是销售覆盖的区域，根据商圈内的消费者活动特征，制定商圈的传播与促销策略，精确投放广告与传播物料，进行密集的商圈渗透传播，使产品、品牌信息与目标消费者全方位亲密接触，增加营销传播的饱和度与精确度，是市场启动的新营销模式。 四、商圈传播 密集渗透 E 三波十三浪推广组合 E 上 市 推 广 的 节 凑 上市推广节凑 导入期 第一波 攻坚行动 第二波 健康行动 第三波 信心行动 发展期 热销期 我们要到哪里去？ 扩大知晓度、扩大铺货。 引发注意，带动首批销售 我们如何到那里？ 地面攻坚 商圈渗透 传播焦点 康大U味汤：现代生活，现代餐 均衡