吉利媒介BBDO.ppt

吉利汽车 - 媒介推广提案 让倍数于120,000的人心动 2004年12月10日 2004任务和目标 “12万辆“ – 美日、优利欧系列：72,000辆；豪情系列：48,000辆 “终端销售”是04年销售的核心； “售后服务”的提速与品牌的打造是04年服务工作的核心； 在新车型未上市前，原有的4款车型依然是04年销售的主打产品； 我们以能力和实力来回答以下的问题 OMD策划的能力和实力？ 广告(媒体)如何更好推动吉利汽车的品牌形象建设、推动终端销售 OMD购买的能力和实力？ 价格 谈判 执行 OMD服务客户的全面性？ OMD能为吉利提供和种服务？服务的具体项目是什么？ 行业标准数据支持，接轨国际的媒介计划工具 严谨、整合的媒介策划组成 迅速膨胀的乘用车广告投放量，我们需要关注自己的战场和竞争对手 巨额投资，营造市场焦点2003年主要上市车款媒介投放 吉利豪情与竞争品牌广告投入对比 吉利美日、豪情300与竞争品牌广告投入对比 吉利优利欧与竞争品牌广告投入对比 聚焦优势/领先品牌，提炼媒介运作特点- 杂志 竞争品牌户外媒体投放概况 – 主要投放形式 竞争品牌互连网媒体投放 竞争品牌互连网媒体投放 竞争品牌互连网媒体投放 激烈的媒介市场竞争，严峻的挑战 借助国际品牌优势，放大广告投入效果(Sail) 凸显产品卖点的宣传内容和形式，放大广告投入效果QQ） 洋血统或讨巧的特点，赢得媒体关注追捧，获得无数免费有效的额外曝光。 不同的市场反映不同的汽车消费状况 现有家用车人数和打算购买人数接近的区域是成长迅速的市场 不同市场最有可能购买的家用车价格趋向 预购家用车价格在北京，广州和深圳同吉利的销量不平行。 北京的计划购车者基数大，而广东的二线城市吉利的机会可能更大。 不同市场最有可能购买的家用车价格趋向 预购家用车价格和吉利的销量基本平行。 结合各市场计划购车人数和吉利自身销量情况，可以作为决定市场机会的重要参考。 不同的消费群在购车时侧重考虑的主要因素 除对价格的共同关注外，单身男性更注重车的外形设计、操控性、动力性和信贷体系；而安全性、耗油量、售后服务和舒适性对家庭和已婚人群更重要 不同家庭/个人用车对应的消费人口概况 男性偏多、集中25 – 44岁年龄段、已婚居多是基本相似的状况。赛欧、汽瑞和悦达消费群收入相对较高 不同型号产品各有侧重的目标消费群 不同的消费群反映不同的媒介消费习惯 电视、报纸和户外是家庭和已婚消费群跟频繁接触/消费的媒体形式；而单身男性是户外、杂志和网络媒体的活跃消费群 不同的消费群对各类销售手段接受程度 价格调整的销售方式对各消费群的吸引力最高 总体媒介策略 侧重支持优先市场 结合全国性和地方媒体 跨媒体组合，立体沟通 抓住销售旺季, 结合推广活动 有侧重的节目选择，有效针对各款车型消费者 利用特殊事件，制造新闻热点 维持和提升高销量市场的份额，支持机会市场- 市场划分 针对三款车型市场销量分布相应调整 市场排序表 各个媒体的特点和作用 侧重支持优先市场不同市场对应不同媒介支持和组合 运用全国性电视媒体选择适合的中央电视台 运用全国性电视媒体选择适合的省一套卫星电视 央视与卫视的千人成本比较与投放建议 电视节目类型选择不同的消费群反映不同的电视收看偏好 美日/优利欧：国内国际新闻、影视剧、综艺节目、天气预报及纪录片 豪情：国内国际新闻、影视剧、音乐节目、体育赛事及科教节目 结合推广活动，抓住销售旺季电视广告投放排期 侧重支持优先市场不同市场对应不同电视频道支持和组合 电视广告投放量推荐-以上市阶段为例 推荐的电视广告的购买形式 跨媒体组合，立体沟通不同宣传推广形式对应不同的媒介组合 不同媒体的运用策略 ‘2004年夏季奥运会’机会和利益点- 整体吉利品牌建设和知名度提升 中国已经成长为体育大国，国民对中国代表队在本次比 赛中的表现期望较高，我们可以预见到时‘2004年夏季 奥运会’必将受到国民极高的关注 ‘2004年F1中国站比赛- 整体吉利品牌建设和知名度提升 利用特殊事件，制造新闻热点！ - 吉利汽车城市巡演 利用特殊事件，制造新闻热点！- 美日 契合日常生活，制造新闻热点！ -豪情形象多变自由生活 契合日常生活，制造新闻热点！ - 美日带给你随时随地幸福生活的感受 契合日常生活，制造新闻热点！ -幸福生活在美日 利用特殊事件，制造新闻热点！ - 拥有优利欧拥有更多品质生活 媒介排期表 预算分配小结 （按地区和媒体） 预算分配小结 （按产品） 购买优势 OMD购买部优势 有经验的员工 顺畅、完善的操作系统 对全国市场的媒介状况的了解和深入研究 高度的市场敏感度及反映速度 创新精神 好的价格 实力强大的谈判组 完善的排期技巧 2004 广告新