2012年4月重庆盛景天下四期（立邦·香语湖）高层运营推广沟通案.ppt

项目定位 （1）参考项目 （2）客户访谈 （3）价值体系 （4）项目定位 对市场和组团本体的深入理解，结合企业的运营目标，协卓对该组团作出如下定义： 城市新核·泛生活圈 ——百变生活集群 Fashion young cluster 城市新核：两江新区、空港新城大社区、新城CBD，未来发展前途不可估量； 泛生活圈：“别墅区的宁静，商业街的繁华”，机会随时把握，机遇随心而动； 百变年轻：激情昂扬，嬉笑打闹，年轻即是状态，年经亦是生活的家； 项目定位 意境图 形象定位 项目定位 （1）参考项目 （2）客户访谈 （3）价值体系 （4）项目定位 ？ 浪漫温馨牌 —空港的品质 —产品的品质 —湖景的品质 —立邦的品质 第一部分：市场环境 第二部分：项目分析 第三部分：项目定位 第四部分：营销策略 目 录 “有的放矢”正中目标 结合市场情况，明确销售目标—— 价格策略：高价低走，以价换量，释放优惠 销售策略：老带新，新带新，三人“团” 2012年的市场情况不容乐观，上半年政策依然持紧，因此快速回笼资金，完成248套的销售任务是目前协卓的首要诉求。 局域内高层产品的均价在6900元/㎡左右，且开盘低价去化率高是普遍现象，如：华港翡翠城、润丰水尚；同期放量的竞品较多，今年竞争更加激烈。 经过前三期入住客户的积淀，为立邦产品的品牌效应打下了一定基础，目前地段形势较其他竞品项目较为优越，快速去化较本项目有利。 营销策略 （1）整体策略 （2）营销节点 （3）销售策略 （4）推广策略 2012年工作节点及营销思路 4月 5月 6月 7月 持续销售期 营销策略 （1）整体策略 （2）营销节点 （3）销售策略 （4）推广策略 房交会前客户观望情绪严重，房交会后客户出手成为可能 项目剩余房源分4个月销售，延长销售期，对本项目不利 协卓建议： 快销是本项目当下应采取的措施 销售策略—— 老带新、新带新 方案一： 针对盛景天下老业主实行老带新政策，推荐成交后给予一定奖励 针对周边二手房门店释放转介资料，推荐成交后给予一定奖励 营销策略 （1）整体策略 （2）营销节点 （3）销售策略 （4）推广策略 原因： 1、老业主作为“过来人”，亲身体验盛景天下的居住环境，其推荐客户转化率相当高 2、二手房门店手里有较多的客户资源，条件是自身的资源范围内，且不影响该公司的利益 采取方式： 针对盛景天下入住小区业主进行直邮，短信发放，释放转介信息 拜访二手房门店置业顾问，对其释放转介信息 销售策略—— “三人”成团 方案二： 针对因价格等原因未能成交的客户，以其中3组或以上形成团购形式，届时将有一定的优惠幅度(销售部为其配组团购形式或其自身圈层团购形式） 营销策略 （1）整体策略 （2）营销节点 （3）销售策略 （4）推广策略 原因： 1、本项目在区域内价格居于高位，以较低价位形成团购有利于加快去化速度 2、合理的消化了因价格原因等流失的客户 3、客户自身的圈层团购形式为项目增加新客户 采取方式： 置业顾问现场引导，对来访客户传达团购优惠政策，团购资料发放 置业顾问CALL客本项目来访因价格因素未成交客户，未其配组团购 营销计划：单个销售期内，针对销售周期特征，整体推广由点及面实现营销“逐级-连锁”反应，制造多维推广界面，刺激客户记忆 项目 入市期 蓄客期 开盘期 持续期 尾盘期 市场状态 对项目陌生，认识处于空白期 对项目有了深入认识、好奇，并形成访问客源 客源进入高峰，现场转为下订 客源平稳回落，客户犹豫 客户减少，滞销房源出现 推广目的 树立项目认知度、形象。 从地段、户型设计，诉求项目卖点，为开盘蓄客 告知市场开盘信息，拉拢潜在客户，快速销售 深挖客户，形成销售 销售滞销房 媒体选择 户外、晨商时晚主流媒体、网络、短信、站台，现场包装 报媒主流媒体、网络、短信、站台、车身广告、车视、电影贴片 报媒主流媒体、网络、手机短信、车身、车视、站台 报媒主流媒体、手机短信 手机短信 辅助 巡展 1、巡展 2、会所开放等活动 3、样板间开放 巡展、派单 客户答谢会 （老带新优惠） 特价房优惠 营销策略 （1）整体策略 （2）营销节点 （3）销售策略 （4）推广策略 目前项目已经处于一个持续销售期间，由此，协卓提倡精准营销 营销策略 （1）整体策略 （2）营销节点 （3）销售策略 （4）推广策略 常规短信发送 频率：3次/周（周三、周四、周五） 数量：每周20万条 对象：渝北区周边老小区、渝北区企业员工、周边项目来访、来电客户等 短信内容： 咫尺新城广场，毗邻渝北体育馆！空港新城湖景高层立邦·香语湖39-78㎡全城火热销售中，感恩回赠本周特推10套特价房，香语热利益点： 营销节点释放、特价优惠房源、项目活动等 方案一 营销策略 （1）整体策略