思源2010年11月12日保利地产仙林湖项目营销策略报告.ppt

* * 推广策略 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 推广策略——媒介选择 名称 项目 线上媒介 户外大牌 报纸硬广/软文 网络硬广/软文 手机短信 地铁包车/设点宣传 电影贴片广告 校巴广告 写字楼轿厢广告 著名网络宣传 …… 线下宣传 行销物料 自有网络平台 重大房展会 移动路演 频繁多活动支持 多盘联动 …… 现场支持 销售道具及物料准备 场地包装及氛围营造等 营销总费用预计 1200万 总销售额 17.43亿 营销费用比列 0.69% 适当减少线上媒介费用 加强互动体验式活动营销 思源善用较低营销费用，通过事件营造和活动互动打造火爆销售成绩 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 以事件和活动为主要诉求的品牌推广脉络 2010.12 2011.01 2011.02 2011.03 2011.04 2011.05 品牌馆开馆 盛大开盘 导入品牌理念 快速进行市区品牌馆准备工作，最快速保质保量完成，保证品牌及时落定，抢夺蓄客时间 形成品牌互动 通过在品牌馆举行项目的系列宣传和活动（详见报告其后方案），扩大保利地产在宁影响力，让保利品牌全面在宁落地，进一步提升品牌南京人心中的高品质形象，树立一线品牌地位. 同时保利·海棠国际开始正式大规模蓄客。 产品体验 从品牌推广过渡到项目价值体现阶段，在目标客群了解保利的基础上海棠国际，直观体验产品及社区氛围，直至购买 开盘推广策略——品牌落地 售楼部成立 部分园林板房呈现 前期准备开始 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 05月 03月 强势开盘 俱乐部活动 品质生活论坛 俱乐部会员招募 正式开始蓄客 （项目联动） 02月 产品发布会 保利品牌馆正式公开 发布产品信息 （多项目联动宣传） 售楼处盛大公开 春季房展会 园林样板品鉴活动 品牌馆俱乐部活动 04月 12月 01月 2010年 2011年 海棠国际形象出街 开始蓄客 售楼部、园林、板房亮相 开盘活动 开盘推广策略——时间表 市区品牌馆 准备工作开始 2011年 亲芽活动 校园活动、企业宣讲 保利品牌之旅 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 活动一：保利品牌馆揭幕活动 活动时机：2011年2月 策略动机：保利市区品牌馆正式揭幕，打造最炫地产品牌馆；品牌全面落地，为保利海棠国际蓄客全面准备 活动内容：新闻发布会+开馆仪式 宣传方式：报纸、网络、短信等主流媒体 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 活动二：常青藤CLUB 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 亮点构想：针对本案的客群喜欢交流活动的特点，为其搭建活动的平台，通过这一活动，向社会展示保利海棠国际，确立海棠国际高知青年社区的形象 活动时机：2011年2月 策略动机：借助保利品牌馆开馆之际，借助活动宣传保利品牌，确立保利海棠国际高知青年社区的形象，同时为将来举办俱乐部活动准备活动平台 活动内容：通过“产品介绍会”向到场媒体阐述海棠国际是一个具有品味的青年俱乐部型的社区，借此向社会中爱好社交活动的人们发出邀请，参与俱乐部的活动 合作举办：保利地产，南京思源协同 宣传方式：报纸、短信、网络、大牌、地铁等全方位宣传，引起强烈市场关注 活动二：常青藤CLUB 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 活动时机：2011年4月 策略动机：通过南京春季房展会向社会展示保利海棠国际，通过房展会开始面向社会蓄客，同时向有意向的客户发出参加俱乐部活动的邀请，通过未来俱乐部活动的体验加速营销 活动内容： 常青藤CLUB活动报名；DJ音乐现场表演带动气氛；现场调酒品酒活动 宣传方式：报纸、网络、短信等主流媒体 活动三：春季房展会连展 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 活动时机：2011年3-5月 策略动机：在市区品牌馆通过高知人群喜欢的高雅新潮的体验式活动，让客户更加了解保利海棠国际的高知青年社区形象，同时可以允许意向客户带朋友来参与活动，一方面增加活动本身的人气氛围，同时开展感染式的营销 活动内容：常青藤CLUB各类俱乐部活动 宣传方式：网络、短信、报纸等 活动四：俱乐部活动 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 活动时机：2011年4月 策略动机：意向客户中有大部分新婚家庭以及幼小三口之家，针对这样的客户可以开设亲芽俱乐部，邀请专业人士向准妈妈们传授胎教经验，举办母子同场竞技，提升小区氛围 活动内容：常青藤CLUB育儿胎教讲座；家庭竞技比赛 宣传方式：网络、短信、报纸等 活动五：亲芽活动 推盘策略 价格策略 推广策略 营销策略 形象定位 营销总纲 活动六：校园活动、企业宣讲