中原2012年03月同德·昆明广场营销策略报告.ppt

* * * * * * * * * * * 现在昆明房地产市场最大的事情就是降价，先把这一情况说明，再一一道来产生此现象的原因 * * * * * * * * * * * * * 外围包装展示 营销中心展示 园林展示 样板房展示 实景 样板房 交房标准 样板房 以科学的装修设计，8大装修空间的打造，让每一个细节足以打动客户，力求完美； 落实到客户购买产品的实况，强调开发商的诚信，赢得客户的尊敬和信任，提升开发商口碑； 工法 展示 项目五金、管道、门窗的用材，内外墙体、屋顶地面、卫生间防水的工法、防辐射。充分展示项目品质； 体验策略 ——样板房展示：居住个性、舒适性及所有细节让客户感动 外围包装展示 营销中心展示 园林展示 样板房展示 楼座入口 整体印象 细节打造 正确引导 样板房是户型的第二次设计，强调户型亮点，弱化户型缺陷，给参观者以吸引及震撼； 样板房主题与生活方式的嫁接，譬如样板全奢侈品打造； 细节打造，人文关怀，实用家居，展示项目倡导风格与文化 同德十大科技体验馆 体验策略 ——样板房展示：居住个性、舒适性及所有细节让客户感动 销售人员楼盘讲解随性，没有流线 Ipad销售道具并未起到应有作用 视频、售楼处广告软文等道具没有有效应用 目前团队对项目形象、价值传播不到位 重建信心，从卖价格到卖价值 价值 价格 “故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城;攻城之法为不得已。” ——《孙子兵法·谋攻篇》 优势兵力导入 辎重粮草调拨 战略战术制定 价值重估，逆市突围 ——打一场绝地突围战 市场分析 产品力 推售策略 驱动模式 影响力 价格定位 2 3 4 占据有利地形 项目分析 整体形象定位 1 项目自身产品分析 地理分区 栋号/楼层 物业类型 面积区间 角色扮演 价值排序 点评 上北区 1、2# 住宅 37-95 现金流（短期） 低 线下走货（低价在售） 泰西区 还迁后可售房源 住宅 41-318 现金流（短期） 中 线下走货（参杂回迁） 中央区 1、2、3# 住宅 89 现金流（短期） 中+ 户型优势不足 5、6、7、8、9# 住宅 126-148 现金流+高溢价（中期） 高 户型中规中矩，立价格标杆 10# 住宅 298-314 高溢价（远期） 高+ 产品优势不足,立价格标杆 商务区 1-6层 商业 —— 长期盈利 高+ 自持，为商务、住宅服务 8-23层 写字楼 100 现金流（短期） 中 投资客、小企业购入 24-38层 写字楼 100-250 现金流/长期盈利（远期） 中+ 中等企业入驻 39-46层 写字楼 400-550 长期盈利（远期） 高 大企业入驻 商业区 集中商业 —— 长期盈利（远期） 高+ 自持，为商务、住宅服务 悦东区 规划未定 —— —— —— 建议规划为商务服务的配套 嘉南区 住宅 —— —— —— —— 项目自身产品分析(直观) 上北区（短期现金流） 公寓式住宅，在售 泰西区（短期现金流） 回迁及544套可售住宅 可售面积5000余平米 嘉南区 （纯回迁） 商业区 （长期稳定盈利） 悦东区 （规划未定） 商务区 （现金流+长期盈利） 中央区（现金流+高溢价） 1、2、3栋，短期现金流 5-9栋中期现金流，部分实现较高溢价 10栋远期高溢价 1-6层，长期稳定盈利 8-23层 短期现金流 24-38层现金流/长期盈利（远期） 39-46层长期盈利（远期） 中区（24-38层）分隔示意图 中等企业入驻单层8-10分 低区（8—23层）分隔示意图，考虑部分投资客和小企业入驻，分隔较小。 高区（39—46层）分隔示意图 大企业入驻单层2分或4分 公司 41、26、11层为避难层，47-53层为公司自持,7层为会议室。 写字楼分层及面积段示意 ——不建议整体出售，作为远期高溢价产品，应合理制定持有/出售比例 写字楼1-6层及Mall招商 ——品牌旗舰店拉升形象，主力店聚集人气，写字楼裙楼建议可引入高端精品百货 写字楼、商业招商前置 重点商业招商 配套引入（小学、幼儿园） 推售策略 ——从临渊羡鱼到退而结网 动作 线上支撑项目高端形象 线下切实推进重点商家引进 为后续动作预留调整时间 另辟蹊径，差异入市 不限购现金流产品 低层写字楼销售 避开住宅逆市及限购政策 迅速占领写字楼空白市场 资金回笼 中央区实景样板撼世呈现 立住宅价格标杆 跳出价格红海 掌握定价话语权 为后续动作做铺垫 上北区、泰西区暗线操作 “低价”出货 内部打时间差、价格差 资金回笼 双核先导 1 避重就轻 2 制造蓝海 3 暗渡陈仓 4 目的 策略 策略分解 ——能不能赢靠战略，赢得漂亮看战术 策略调整 逆市突围 线上支撑项目高端形象 线下切实推进重点商家引进 为后续动作预留调