XX苑策划方案_3-1132043000591.doc

XX书香苑策划方案 前言 每年哈尔滨市都有超过600万平方米的房子被推向市场，600多万的房子卖给谁？作为这600万中的一份，我们将用怎样的产品，怎样的策略，去成为哈尔滨地产战国时代的最后赢家？ 总纲目前哈尔滨市的开发已呈日新月异之势，同质化、同档次的楼盘竞争已趋于白热化程度，所有的竞争利益点如出一辙，即地点、物业环境、增值、尊贵感，但现有的事实充分说明，价值认同及附加价值必须尊重消费者的实际承担能力，透明度越来越高的市场，消费越来越理性的顾客，都使价值衡量的标准发生了变化，在所有地产完美组合方案竞争无效的背后，最原始、最见成效的竞争方式就是价格。所以，建议本项目以价格为主要竞争手段，制定合理的、具有吸引力的购买方案，这既是消费者最关心的问题，也是同业同质竞争者尚未明确使用的竞争手段。无论项目的营销策划，还是广告推广，都需要有一个中心，即项目的核心竞争优势。“XX.书香苑”，作为一个新生楼盘，面对长期的销售战线，必然需要长期的品牌战略。针对本项目而言其核心竞争优势就是“让你的人生Brilliant()精彩起来！”。 销售力分析 项目分析 XX.书香苑，一个极具涵盖力又动听的名字。优越的周边氛围与精心的规划设计是项目的重要优势，但也存着期房，以及价格上心理差距等不足。柏拉图说“圆满就是美”。产品的优势需要充分利用，产品的不足则应尽力转化为优势，从而让XX.书香苑成为一个真正美的产品。 1?项目优势1）优越的周边氛围：项目身处10余所大中专院校和高等学府的环抱之中，在奉行知识就是力量的今天，如此丰厚的住宅特权将是生命中不可多得的享受。2）先进的规划设计：均为一梯两户的高层板房，实用率高，私密性好，更利于通风采光。目前我市的房地产项目中较少采用板房，是我们的一大特点。户型设计也尽显巧思，更实用，更能满足目标消费群注重生活品质的要求。3）方便的交通：虽然不属于市中心，但多条公交线路从此经过，道路也四通八达，出行方便。4）齐全的配套设施：项目周边各种生活配套设施齐全。2（1）与消费者价格上的心理差距：本项目现有定价与哈市的普（2）期房的不可预见性：本项目的工程进度尚处于期房阶段，这将使一大部分准消费者犹豫不决，不敢投资。10万平方米的项目，以3000元/m2一年卖完所实现的利润率将高于以3500元/m2两年卖完的利润率。其实，很多利润都是数字游戏，房子卖不出去毫无意义，房地产项目的最大风险是时间，一方面银行利息，公司运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。因此，我方建议书香苑的销售应以“让你的人生Brilliant精彩起来！”为核心竞争优势，以价格优势为中心，把本项目的其它优势贯穿于其中，从而使本项目在激烈的竞争中胜出。 一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果，所以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起决定性的作用。 通过对哈市地产市场以及根据对本项目的地理位置、周边环境和楼盘周围居民的消费档次的分析，我们认为该项目的目标消费群主要以政府官员、民营企业家、银行职员等具有稳定收入的管理者和高收入私营者以及一大部分受过或正在接受高等教育的人。但我们也不能忽视准消费人群同样有着巨大的购买力，因为从营销学角度来说，这种购买力往往不局限于人们的经济实力，比如说，手机、呼机、名表、名车、名牌服装等产品的消费群体中有60%以上的人的消费水平在这些产品的正常消费水平线以下，但他们仍然追求时尚，超值消费，目的是提前步入上流社会，体现自我价值，这种消费在哈市极为典型。所以我们应该有效地利用银行按揭贷款这一政策，把这些准消费群转变成为正式的消费群体。  一个为能够留在佛罗伦萨，不惜去当门童的葡萄牙小伙子，对一位中国游客说：佛罗伦萨“Art，Art,everywhere?is?Art!”。这是他对他所热爱的佛罗伦萨的理解。本项目将是一个什么样的楼盘，经过我们的努力后，消费者是否也会说出如此饱含热情的评价呢？  在对该项目销售力分析的基础上，还未能将项目的综合素质达到最佳，而进一步提升项目的综合素质，围绕“让你的人生Brilliant精彩起来！”这一核心竞争优势，创造出更多的项目优势，才是对销售力的最有力的提升。1?XX.书香苑——楼盘概念l?整合概念——整合资源，创建“航母”l?原创概念——人宅相扶，感通天地l?开创概念——回归自然，高于自然l?历史概念——承载文明，文以载道2?楼盘概念理解1）整合概念的理解Comfortable（舒适）起来！Happy（快乐）起来！Relaxed（轻松）起来！Convenient（便捷）起来！Trust（放心）起来！2）原创概念的理解??阳光户型，以人为尊。??匠心户型，适意空间。（3）开创概念的理解.书香苑板式高层—