上海华视2010年7月13日南京中国边城·三千院2011推广方案探讨.ppt

11月 点式爆破 经过前期的积累，客户数量已经基本满足开盘所需，因此本阶段的推广，实际已并不重要。推广的主要 目的是产品开盘的信息告知。 1、开盘典礼 2、开盘信息的媒体公告 媒体投放计划 时间 媒体 媒体/渠道选择 投放次数 主题 备注 11月 报纸 金陵晚报、城市快报、扬子晚报 2 山麓珍席，限量公开 11月初 电视 南京房产报道 1周 样板房实景看房 电视看房 网络 HOUSE365、搜房、新浪乐居 1周 样板房盛大公开 全屏、通栏、软文 活动 蓄水意向客户 1 开盘/样板房品鉴 / 三、售楼动线包装 项目售楼动线包装 销售动线 景观大门岗亭→预接待处→码头→样板区→售楼处→工地 项目售楼动线包装 景观大门 形象门头/地堡 项目售楼动线包装 迎宾道 道旗 项目售楼动线包装 预接待处 门头字 项目售楼动线包装 码头 导视牌 （指示样板 房参观路线） 项目售楼动线包装 样板段 码头导视牌/区域导视/道旗 项目售楼动线包装 接待中心 门头/ 五、售楼中心及样板房参考 别墅本身的功能设计不是从售楼出发，因此样板房与售楼中心合二为一的形式，对一层的空间布局和 设计要求较高。我们找了中信君台的案例图片，以供参考。 门厅、接待台 销控台、沙盘 洽谈、休息区 四、广告费用 由于销售目标与品牌目标的双重要求，本项目的广告费用不可避免会超出常规。 时间 媒体 投放次数/周期 费用预计 备注 2011下半年度 户外 2处/4月 约300万 约占总销金额5000万的6% 报纸 6次 网络 5周 DM 4次 彩信 4次 电视 2周 广播 2周 活动 5次 道具、包装 若干 THANKS * * * * * * * * * * * * * * 中国边城●三千院2011推广方案探讨 上海华视 ︱ 7/13/2010 推广目标 基于产品基础上进行项目的客群升级和扩容 1 进入南京现有的高档豪宅圈并达成形象差异化 2 以子项目为契机推动建立中国边城的高端形象 3 本项目的推广节奏？ 第一个问题 按照目前1标段仅仅15栋别墅的销售量，我们存在两种销售方式，要么稍作推广，全年采 取细水长流的销售；要么集中一段时间蓄水，集中完成销售。 无论哪种方式，都不存在传统销售的推广波段。 从制造项目品牌效应和完成销售、营造口碑的方面来评估，最好的方式是一次性聚拢客户 并全部卖完。 而这种方式也可以更为集中、更为有效地运用我们的广告费用。 客户蓄水应当怎么进行？ 第二个问题 本项目距离南京市区有一定车程，如果缺乏大众推广，即便客户接受到渠道邀约，也会 因距离因素而对到场犹豫不决。而没有精准的渠道邀约，大众推广则容易让客户流于对项 目表面认知。 单方面的推广，广告推广的效果可能会打折扣。 大众 小众 体验 购买 居住 活动 邀约 知名 关注 喜好 选择 满意 参与 接受 营销 客户 干扰产品的影响？ 第三个问题 从总价来比较，世外边城和我们争取的客层有差异性。他们带不来我们的客户。 从单价来比较，世外边城更具性价优势，所以他们拦截我们的客户的说法更能站住脚。 从产品品质比较，世外边城在户型和外立面、观景效果等方面无法与我们竞争。 仅仅从拦截客户的角度思考，很难拦截世外边城的客户。跳出本区域的思考，中国边城应 当包装的项目姿态应当是作为南京周边乃至长三角山水别墅的标杆产品。 因此，我们的原则是： 有效、集中、立体、高调地运用广告推广，取得项目在短时间内的品牌最大化，并在这 个爆破点上完成大部分的销售任务。 一、推广节点 样板房兼售楼处投入使用 入口大门 施工完成 9月 10月 11月 样板景观 区完工 工程节点 8月 营销节点 推广 启动 户外 启动 活动密集举行启动 开盘 节点建议 户外 建议在8月初开始发布户外，包括原沪宁高速三角大牌、以及南京市区繁华或高尚地段 的户外大牌。缺少这些大牌，仅仅凭报纸来打形象，费用会更高。而如果没有形象树立， 活动的邀约，对 客户的吸引力不够。 正式 推广 建议在9月中旬开始。8月中旬开始有点早，天气太热，效果不佳。9月中旬开始，从销 售方面可邀约客户近期观看样板段，也可为10月份的密集活动提前2周时间预热市场。 活动 活动是蓄客、锁客的终极手段。9月中旬开始邀约，10月初或9月底开始，即可举行系列 活动，邀请客户前来观看样板段，进行体验式销售，锁定客户以避免旺季枪客。 节点说明 二、推广方案 7月~9月上旬 练好内功 本阶段建议采取外松内紧的营销策略，主要工作包括： 1、先将现场销售接待、动线包装、销售物料等准备到位。 2、本阶段建议择机会尽早发布形象户外。从费用角度考虑，可适当缩短发布周期。 3、客户数据的搜集和积累。 4、活动资