东莞万科万科翡丽山项目营销策划案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 翡丽山项目正处于水濂山边上，住在这里，每天起来，不必驱车求远，在家门口即可开始登山。 这样的山居生活，对于健康无疑有先天的便利。山景的价值，也不再仅限于欣赏。 米兰·昆德拉的小说《不朽》，讲到了人们对于永恒的渴望。 翡丽山如何让富人们也体验到心中暗藏的”不朽“情结？ 我们想到“时光与传承”， 想到生命在代际间的传递。 富人们的生活态度各不相同，但对于下一代的寄望却非常一致！ 翡丽山，应是“世家起源” ——他们为后世家族的荣耀，来到翡丽山 ——“小时侯，我住在翡丽山” 如何进行形象沟通 唯有引发心灵共鸣的形象描述才是动人的语言。 让我们重温那些塑造了产品不同凡响的形象的句子： “你永远不能真正拥有百达翡丽， 你仅仅是为下一代保管它而已。” ——一只可作传世之宝的手表，因为亲情绵延而更加动人。 “人如雨滴，少许流入仁爱路， 多数流落去远方。” ——一座内涵深厚的房子，因为远离流俗而更让人留恋。 这让我们思考： 与其高调的张扬而落入俗套，何不低调的内敛而更显气度？与其着眼于产品本身，何不直抵精神本质？ 况且张扬的豪宅路线走的人多了，做法简单，突破也不易。 注重精神的豪宅路线，要有一定的精神底蕴才能驾御，走的人少，突破却不难。 当人们从寓意隽永的表达中理解到 翡丽山是“首善之区”，是“健康山居”，是“世家起源” 我们相信它已具备了一种打动富人心思的精神力量。 而这也正是东莞缺少的豪宅新力量。 营销手法初探 当不同一般的项目形象确立之后，我们自然可以衍生出与之相适应的营销手法。 总体营销推广策略： 大范围小圈层深度体验式营销，走高贵而不高调的营销路线。 小圈层营销是豪宅的共性，豪宅只为少数人拥有而存在。 口碑仅在小圈层中传播。 圈层虽小，影响却大。 营销推广策略 营销策略：“泛营销·大品牌” “泛营销”—— 包容更多非房地产范畴的营销推广方式，扩大营销通路和营销深度。 “大品牌”—— 放大项目品牌为生活方式品牌。 1圈层通路 公关推广2 3 party案场模式 “泛营销 大品牌” 圈层营销通路 小众营销目的是豪宅的共性，但考虑到项目品牌力的打造和营销达成的有效性，本项目需扩大目标市场外围，首先通过项目形象建立潜在目标客群的阶层认可，既而达成销售。 客户本身相互之间的影响才是最有效的说服 对于这样一个顶端项目，我们对于客户的影响是有限的，捆绑品牌能够聚集但无法说服，这些客户相互之间的影响才是最有效的。 抓住对客户阶层具有影响力和领导力的的圈层 Key man：结合艺术与财富的人 东莞名流、政要夫人、奢侈品赏鉴专家…… 圈层营销通路 Party销售 party 聚客：针对潜在客户的生活方式，设计专享PARTY，通过party实现聚客目的和生活方式传播目的。 Party销售：利用party现场进行实际销售活动。 非卖场的案场：体验式泛销售 做会场销售不做卖场销售：深度体验式销售。建议将售楼处设计为生活方式的深度体验空间。 客户数量有限，并且是最重要的通路——客户口碑途径，需要通过深度体验形成项目的好感传播。 Party案场模式 新奢华品牌联合推广 与新奢华品牌进行捆绑式公关活动作为主要营销聚客通路，上流社会活动的赞助为主要辅助促销方式。如与Ranger rove汽车等品牌的联合。 设立以项目品牌命名的高品级艺术奖项 例如音乐剧创作奖项（可考虑与东莞“音乐剧基地”工程携手）。 公关营销方式 奢华修行活动 美国最著名的ceo教程、GT大欧洲游历青年贵族修炼旅程; 世界各大洲名山登山活动、禅宗讲座…… 慈善义演、拍卖活动 邀请形象健康、热衷公益的明星进行义演，现场摹集善款，以直接的方式捐助某些弱势群体；或者与知名的慈善基金、机构合作举行义演、拍卖活动。 私人楼书：一房一楼书 独立别墅单位有独立的楼书，图文并茂，介绍每套单位的渊源和产品信息，形成私人建筑的感受。 参考图 深度营销延展 私人设计师：一房一设计 与室内装饰行业协会及国际建协联办，征集顶尖设计方案。 私人建筑史：纪录建筑背后的故事 与专业出版单位合作，把私人楼书整合客户故事修订后以私人出版物形式作为置业纪念品及传承档案。 CASA 国际家居 影像文献－－《Top 10 Houses》 在隐去客户信息后，与电视台合作拍摄制作以本项目为题材的专题片， 可在电视台的专题节目中播出，也可以在其他媒体单独播放使用。 酒会 委托世界级佳酿机构定制自有品牌酒品，成为东莞的一个私家精品酒目的地。 为适应万科.翡丽山项目作为新型豪宅的营销要