世家机构2010年09月成都保利国际广场-“保利国际公寓、集中商业”市场定位及营销策略竞标提案.ppt

2010-09 * 营销思路阐述 策略拟订的出发点 针对城市中有一定社会地位的中高端收入群体 2010-09 * 营销思路阐述 社会是大众的 圈层是小众的 犹如金字塔 本案的目标客户 圈层在大众的顶端 他们俯视大众，却被大众潮流推动 大众难以企及的高度，就是他们追求的目标 2010-09 * 营销思路阐述 因此，本案的总体营销思路是： 仰望难以企及 推动 获得实现身份 大众造势 小众营销 2010-09 * 营销思路分解 三战定乾坤 新闻战 现场战 圈层战 大众营销形成社会焦点 影响力 小众营销，界定圈层高度 身份感 2010-09 * 营销策略描述 保利国际公寓需要立势 他是保利为成都奉献的一个 新传奇 是社会的焦点和标签 2010-09 * 营销策略描述 新闻战 亮相 城南核心传奇上演 蓄客 保利——再立成都新标杆 开盘 保利国际广场，开售成都被升级 持续销售期 成都需要小豪宅 阶段 推广核心 2010-09 * 营销策略描述 现场战 会所：高端会所为高端项目形象加分； 售楼部：销售现场的精致装修和完美包装提升项目预期和形象宣传； 样板间：体验式营销； 物业管理：以物业管理的全方位服务塑造高端形象； 人员培训：掌握精彩说辞、树立强势的信心。 2010-09 * 营销策略描述 圈层战 制造邻里：与保利国际公寓做邻居，完成客户素质与圈层定位 圈层互动：保利资源、世家会、行业CEO等圈层互动 高端活动：根据阶层划分举办专题讲坛、项目推介会等大型高端活动 2010-09 * 营销铺排 制造悬念 悬念揭晓 新闻爆破 新闻战 城南核心传奇上演 保利国际广 场开售，成都升级 保利再创成都 新标杆 成都最后的城 心豪宅 保利中心城市明星宝宝选秀大赛 历史机遇—保利中心广场商业投资价值论证会 名流鸡尾酒会 城南名企CEO论坛 圈层战 亮相 销售 节点 蓄客 开盘 持续销售 焦点持续 名车音乐会 高尔夫俱乐部 城南核心研讨会暨销售成果新闻发布会 工作团队：发展研究中心、营销代理中心、商旅事务中心 * * 户型1 户型2 户型3 产品对定位的价值诠释 2008年地震后，朗御曾一度想要修改定位。但最终，我们选择了坚持，并成为了地震后首个复工的超高项目。 为何想要修改定位？ 占总量70%小户型产品超前，具备唯一性，存在风险。 以高成本前提力拼常规小户型市场，不具备任何优势。 项目具备特点，但无唯一性优点。且公摊过大足以抵消常规消费者心目中的所有优势。 如何在地震后破题？走奢侈品路线！ 必须跳出“从市场中找需求，进而做产品迎合”的常规开发模式。于本案此地、此时的开发现状，我们认为，必须走向“奢侈品”开发模式！ 通过“奢侈品”式的产品开发和营销推广，在广泛的高端客群中，提升、转换原有需求，激发新的需求，创造新的市场机会。 奢侈品的特性及奢侈品消费动机 什么是奢侈品 沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 追求奢侈品的三个主要动机 奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 奢侈品特质与朗御实现度对比 奢侈品 富贵的象征 可见价值 个性化 专一性 距离感 朗御 实现 待加强 实现 —— 待加强 可以看出，朗御，已经具备了奢侈品核心要素中的“个性、稀缺、昂贵”。 但要真正成为成都楼市中的“最高级的、一看就好的”奢侈品，还需要在打造豪华产品、提供独特的服务内容、特殊的营销推广方面进行突破。 其一，加强外在价值元素的包装。 提高项目装修标准，打造符合大众豪宅标准的产品，以及打造豪华的大堂和样板间！ 震撼的大堂和样板间效果。我们必须在产品正式销售时，有一个艳惊成都的会所大堂。呈现的规模、国际化的氛围、装修装饰的格调等。 其二，充分、彻底、坚决的贯彻圈层营销与大众营销相结合的营销战略。 大众媒体制造神秘氛围，圈层营销创造高端传播群体、高端生活体验场，适度的观点交锋更吸引了广泛的市场观注，可以说，两者结合取得非常好的营销效果。 朗御业主说朗御—— 业 主：袁歆 年