世家机构2009年9月成都保利大源项目定位思考.ppt

占地面积 110亩 建筑面积 35万平米 产品形态 24+1、32+1高层 总户数 3030户 总栋数 12栋 容积率 4.2 绿地率 30% 均价 6400元/平米（09年9月现场采集） 物管费 1.90元/平方米·月? 小区配套 度假式景观泳池、网球场、商务会馆等 开发商 中海 基础信息表 该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。 户型 面积区间（m2） 供应套数 占比 成交套数 销售率 套二 88-96 1628 73.97% 1162 71.38% 套三 106-162 414 18.81% 267 64.49% 套四 139-157 92 4.18% 76 82.61% 顶跃 124-175 67 3.04% 23 34.33% 中海·兰庭 户型面积去化情况 典型个案研究 典型个案研究 占地面积 356亩（净用地面积236亩） 建筑面积 70万平米 产品形态 一期27层高层 总户数 一期2498户 总栋数 8栋 容积率 4.2 绿地率 35.7% 均价 7000元/平米（09年9月现场采集） 物管费 2.1元/平方米·月 小区配套 会所，恒温游泳池，茶楼咖啡厅，高尔夫练习场、超市，篮球场，网球场，羽毛球场，活动中心、社区医疗，阅览室 开发商 华润 基础信息表 该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。但由于面积和总价相对较大，因此该楼盘的去化速度比中海兰庭慢一些。 户型 面积区间（m2） 供应套数 占比 成交套数 销售率 套二 75-90 216 12.09% 216 15.20% 套三 99 -148 1382 77.34% 1099 77.23% 套四 146-173 189 10.58% 106 7.45% 户型面积去化情况 华润·凤凰城 对比研究 项目 规模 追求目标 主力户型 产品卖点 开盘时间 均价（元/ m2 ） 月均去化（套） 竞争特质 中海兰庭 小 快销、现金流 套二/套二变套三（88－96平米） 赠送空间大、性价比高 2007-08-04 6400 90 走量型 华润凤凰城 大 利润最大化 套三（120－148平米） 舒适度高 2007-09-01 7000 62 走价型 典型个案研究 中海.兰庭规模小，单价总价都相对较低，赠送大面积空间，使产品具备高性价比，从而实现了快速回笼现金的目标。 而华润.凤凰城则规模大，定位高端，整体舒适度较高，因此非但户型面积大、很少赠送空间，而且价格也要比中海.兰庭高出很多。尽管如此，凤凰城的销售情况仍属不错。 虽然目标不同，定位不同，操盘方式不同，但是兰庭和凤凰城都是成功的。 小结 通过对直接竞争对手中唯一两个在售项目的对比分析可见，如此毗邻的两个项目几乎同时入市，在大环境相似、开发商品牌知名度旗鼓相当的前提下，两者根据自身的条件特征走了两条完全不同的发展之路，但各自的差异化竞争策略地都获得了成功。 因此，本案只要在认清项目地块本身所具有的属性特征，充分把握了市场机会点的前提下，以己之长克彼之短，准确制定发展策略，就能在强手如林的区域市场上立于不败之地。 典型个案研究 鉴于地块周边直接竞争项目众多，且全部为品牌开发商项目，因此有必要对这些直接竞争对手进行更进一步的针对性剖析——项目比较优势挖掘。 直接竞争对手竞争要素列表 项目 地块规模（亩） 容积率 土地成本（元/m2） 可供应住宅建面（万m2） 核心资源或卖点 均价（元/m2） 配套资源 赠送空间 开发商认知度 凤凰城 236 4.2 1625 38.6 120亩市政公园、河流 少 高 7000 兰庭 110 4.2 1500 2.6 / 赠送率约20％-42％ 高 6300 复地项目 153 3.6-6 650-1667 25.7 300亩市政公园、商业 小于20% 尚待宣传 / 建发鹭州 68 3.42 5000 14 / 赠送率约40％-80％ 一般 / 瑞泰华项目 139 5.9 1020 16.5 300亩市政公园、伊藤、购物中心 / 一般 / 雅颂居 211 3.2-4.6 3000-5083 51 不详 不详 尚待宣传 / 本案 199 总体：3.3住宅：3 / 39.8 100亩市政公园、小河 最大赠送率为20％ 高 / 注：凤凰城、兰庭的可供应住宅建面为剩余可推体量 中海.兰亭已经是尾盘销售阶段，不会跟本案构成直接竞争关系，因此可以不予考虑。 根据对本案地块背景的了解，假定本案的土地成本属于复地、瑞泰华等较低成本行列。 本案所面临的直接竞争对手可供应的住宅体量巨大总计约150万平米，因此本案面临的将是一场硬仗。 项目比较优势挖掘