中驰2010年03月21日永州腾飞名城项目营销诊断报告.ppt

项目所在城市宁远位于永州南边，临近广东、广西，距长沙、广州均在400公里以内，二广高速建成后，到广州比到长沙更为便捷； 厦蓉高速建成后，距湘南“门户”郴州120公里，距国际旅游名城广西桂林180公里，车程均在2小时以内； 区域优势成就了宁远是个劳务输出大县，每年外出务工人员达20万人之多； 宁远是沿海产业转移的重点区域之一； 项目拥有600亩的超大规模； 整体规划构思：一环二带两轴一广场； 新古典主义建筑风格； 集高档住宅、五星级酒店、商业街、购物广场、农贸市场等为一体，拥有丰富的产品线； 项目拥有山景、水景、城景，内外景观资源优越； 根据宁远 “一心三片一组团” 的县城总体规划结构，城东“片”位于县城的主要入口位置，作为交通枢纽，人口密集区，发展潜力巨大； 整体600亩，首期规划213亩，2238户，超大规模； 项目拥有多层、小高层、商业街、酒店、购物广场等多种物业； 户型类型较多； 项目自身拥有丰富的配套； 低容积率，高绿化率； 车位比高达1.2； 1、销售现场 销售员培训不够，销售技能不强； 销售员对产品了解还不够深入，没有形成完整的项目价值体系； 销售员对产品报价缺乏底气，不敢去试探客户价格心里预期； 对于一个高档大盘，销售规范化尚有不足； 销售增值服务有待提高； 上门量太少，平均每天6批左右； 销售目前蓄客量不够，还不足以确保开盘售罄； 销售现场包装不够到位，没有体现项目的品质，也没有突显出热烈的销售氛围； 2、营销 之前的营销推广比较凌乱，没有成体系，项目的价值体系也没有建立起来，项目卖点没有落地； 项目的区域抗性在推广上还没有突破，没有体系； 腾飞名城目前的优惠是交2万抵2.8万，而其他楼盘则是交1万抵2万，在项目价值 客户对本项目的价格预期较低，且项目目前的品质感还不够完全支撑高价位； 腾飞地产开发的另外两个项目（腾飞建材市场）的低价位已给消费有了固定的价格模式，对腾飞名城的价格产生了一定挤压； 腾飞地产之前的项目采取买一层送一层的销售策略对复式客户影响明显； 项目推广中采用了“600亩大盘”，但市场上有客户产生质疑，在以后的推广中需要破解； 在前期的营销过程中物业管理没有提前介入； 营销活动多，但效果不够； 3、产品 规划调整太频繁，变更信息未及时传递给一线的销售员； 工程速度太慢，呈现在客户眼前的实景不够； 项目属于城市近郊，给人感觉位置太偏； 之前项目的土地年限不明确，目前定为综合用地40年，比规定还是少了10年的使用权限； 客户关心的五星级酒店、会所、农贸市场等配套设施的开发时间不明确； 1、突显项目买点，忽略区位劣势 大盘因为用地规模，往往都处在城市的郊区，区位优势的不足也是大盘常见的瓶颈，中驰建议在腾飞名城营销过程中，可以把推广重点集中在突显项目卖点，构建项目价值体系上，在客户接受项目优势的同时逐渐认同项目的区位发展价值。 2、增强现场招示性，营造热销氛围 调整营销中心现场的包装，更换展板类容，调整电视机高度，跟换已坏的灯泡，使之更有档次，更能体现销售氛围。 3、高调包括上市，提升产品市场形象，及价格空间 通过拔河活动为项目开盘积蓄关注度，通过户外、营销现场的包装、项目展示区等提升项目形象，以及价格空间。 4、确定项目规划，完善销售百问，与政府部分沟通增加土地使用年到综合用地50年 5、规范现场营销制度，实行优胜劣汰，营造危机感，调动置业顾问的主动性 6、增加销售员培训，提高销售员专业化水平 对销售员进行房地产专业知识、销售技巧、城市规划、项目规划、礼仪等方面的专业知识培训。 4、项目属性定位 建筑规划法国Bi，园林景观美国view-art； 四大中心景观区，双向景观轴线，三十三处景观节点； 人车分流； 坐北朝南，南北通透； 户型方正，动静分区，干湿分区； 底层复式独享近100㎡私家花园，空中复式赠送数十平米； 客厅调控6米，楼道增加10㎝的宽度； 双阳台设计； 飘窗设计…… THE END 三房产品精装修样板间——低调奢华的现代简欧风格 关键体验产品------样板房 四房产品精装修样板间 ——富丽堂皇的五星级家 关键体验产品------样板房 中驰建议： 样板房选择离园林示范区近的户型，样板房、示范园林互动，楼层选择三楼比较适宜，视野要开阔；样板房内安排物业随时为看房的客户提供星级物业服务。 从成本与效果的角度考虑，装修全部采用的名牌的低端产品，例如方太厨具、科勒洁具、摩恩龙头、多乐士涂料等等。打造每一个居家空间与细节。 关键体验产品------样板房 营销活动------新奢华概念家私展 与高品质家私互动，向目标客户传递品质居家的理念。 1、成功大规模楼盘八大营销驱动力 以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”； 以较佳的