千一地产2008年贵州恒森·宜居尚城营销谋略建议.ppt

项目SWOT分析 优势 1、规模适中有一定的品质基础 2、地块拆迁基本完成工程启动 基础良好 3、地块临街有一定展示面 劣势 1、城市过渡带的功能缺陷 2、周边配套设施欠缺 3、外部环境杂乱区域形象较差 威胁 1、非主要干道与城市关系的区域边缘化风险 2、城市过渡带对客源的自然挤出效应 3、中小型项目落地生偏区域较难激活区域价值 4、脏乱差的外部环境对有效客群也有挤出效应 机会 1、新贵阳人”的刚性需求 2、山水黔城高调营销的蓄客能力 二、项目定位分析 1、客群定位：自住型需求的“新贵阳人” 按置业需求性质分类来发现目标客群 投资型需求×：大势不佳不买预期、资产泡沫拖累财富缩水、 储蓄或国债等投资品种更为安全 改善型需求×：涌向规模体量大的、配套全的、环境好的、 形象佳的品牌楼盘 自住型需求√：通过在贵阳打拼把成为“新贵阳人”作为理想的 “外地人”；长期生活在该区，对该区域不排斥 的本地人；对价格敏感性强，对区域环境敏感 性弱的人；对未来有追求，但必须面对现实的 “奋斗群体”…… 目标客群的基本特征 低总价、低首付的低门槛； 大配套、小户型的全功能； 首次置业，消费行为相对感性； 对广告敏感，容易中招情景营销及氛围营销； 对硬件疏忽，对时尚概念敏感； 定义：奋斗阶段的小有成就者（收入中等水平、社会地位中下水平； 精力投入全部水平、个人所得不体现水平；文化素质中上水 平、消费能力中等水平；） 2、客群来源的5个主要可能 1）、本区域的原住居民：他们的生活圈和工作圈基本上是以四方河路为轴心 展开，对该区域没有排斥情绪；他们能够最直观地了解项目进度和相关 情况，因而置业信心较强；他们形成消费的最大可能是婚房、拆迁、改 善原有居住条件3种； 2）、贵阳市的“新贵阳人”：他们对主城并不依恋，他们把“成家作为立业的重 要基础和人生大事对待”，他们的购买力相对较弱，他们家庭成员结构相 对单一，婚房是最主要的消费可能行为； 3）、与山水黔城互为关系的客户：他们要么是熟人朋友在山水黔城置业，要 么就是对山水黔城很认同但难以接受其单套总价或产品形态，要么就是 被山水黔城大盘强势营销所撼动的区域价值认同者； 4）、城市扩张过程中本意向外居住的贵阳市民：这类市民可能的生活圈和工 作圈多是以小河或花溪为中心，受其影响而带动形成特定区域的置业倾向； 5）、山水黔城在八个地州展开营销所带动的置业需求：因山水黔城而知晓四 方河，因四方河而更多的认知贵阳市，对于他们而言“宜居尚城”就是山水 黔城的另一个组团。 三、解决之道 解决方案1： 产品设计满足目标客群的需求特征，体现“低总价、 高均价”的战略思维。主要特征就是：户型面积偏小、 厅室数量偏少、功能紧凑适用、有赠送空间最好。 一室 二室 三室 一室 二室 项目规划建议 公园里的营销展示区 社区商业与城市公园的组合，彰显项目的人性化设计理念 解决方案2： 文化的调性上体现创新，符合年青客群的消费心理。操作 上以“小资情调”为主线延开，如能真正做到“小户型产品、 大配套社区”那将给项目加分不少。概念上融入“情调书吧” “视觉艺术中心”“时尚餐厅”“健身房”等较佳。 解决方案3： 设置“城邦生活体验区”，在营销阶段提前售卖“景观”“小资” “格调”“享受”“风情”这些文化符号，不仅可以有效规避项目 不足，更可速效解决“非理性置业者快速落定”目标。本项 要在战略上高度重视。 绿化与案招的组合系项目形象的点睛之举 售房部外的缓坡绿化及道路充分突显项目的质感与价值 高规格的城市公园凸显项目品质 社区城市公园的建立充分彰显项目在城市中的地位 解决方案4： 策略上以“山水黔城补充型供给的角色”形成竞争关系，一切策略的执行 均以贴身山水黔城的招数从市场延揽客源，使项目能巧借山水黔城的势， 又能在差异化的市场策略中找到项目的对称客群。营销上要善于借势， 要善于紧跟“带头大哥”，有山水黔城这样舍得的广告主，是四方河片区 的幸运，宜居尚城做好捡漏拾遗的准备，以卧龙山庄为鉴。 解决方案5： 以四方河路为轴线、以两端为起始点，沿线投放排他 性营销导示系统（兼作项目户外广告），真正的花小 钱办大事，有效围堵小河、花溪这两个次中心组团的 置业客源。本项要尽最大的可能办好。 高品质的项目周界指示 强烈的形象导视极力烘托营销氛围 解决方案6： 目标市场群体以青年置