天启开启2010年12月保利地产南京NO.2010G34仙林湖项目前期定位与营销策略.ppt

企划发想 “小人物”的大梦想 I HAVE A DREAM 25-35岁，受过良好教育，讲究生活格调，物质还不及丰厚。 浮躁被减退，对于前卫概念不再轻易买单。 对家人对房子开始沉积亲厚的情感。 他们是：后青春期，依然心揣美好和不灭理想的一群人。 他们愿意为好的品牌、优质的产品和动人的情感付出溢价。 他们执着于信念与理想，并为此孜孜以求 他们还在途中跋涉，我们已在空中翱翔 保利康居——城市家庭的健康人居 保利珍品——都市精英珍藏的城央领地 保利山水——有识之士的山水大宅 保利尊享——层峰人士的人居名片 保利品牌理解 – 住宅 - 主要四条产品线 保利品牌成长阶段 广告总精神 重建星空的可能 秀稿一 —— 环境篇 – 广告语 湿地公园 善通融者得天下 原生树木 懂得坚守是高贵的 原生鱼塘 保留纯真是一种态度 案名建议 – 心语系列 保利 心语星愿 秀稿一 —— 客群篇 – 广告语 单生贵族 后青春期，依然诗意盎然 青年成家 我和他，小步舞曲之恋 小太阳 孩子的笑声，让大师的音符都失色了 保利康居——城市家庭的健康人居 保利珍品——都市精英珍藏的城央领地 保利山水——有识之士的山水大宅 保利尊享——层峰人士的人居名片 保利品牌理解 – 住宅 - 主要四条产品线 保利品牌成长阶段 THANKS * 环境切入 保利夜上海 顾村公园 保利仙林湖项目 仙林湖湿地公园 大形象展示 仪式入口、样板段 看房班车从公园中穿行 样板段 主动城市化 轨道 7号线 地铁二号线 全方位导客 5路看房班车全天候导客 徐庄软件园、尧化门、大学城看房班车导入 低总价引爆 2房72平、2+1房85平 小户型 同样在淡市下的成功，保利叶上海对本案的有较高参考意义 单价比江宁高、若能将总价控制在相似区间 主要居住功能不变，必然大大分流主城溢向江宁客源 控制总价是差异化竞争策略的关键 【结论】 景观借鉴：景观轴线的经营 绿城玉兰花园系列、九龙仓玺园 皇家园林意向、庄严、大气、具仪式感 绿城玉兰花园 九龙仓玺园 绿城西溪诚园 大连北京公园 景观建议：组团景观 避免大而不当、强调参与性、可达性以及与建筑的融合。 立面建议：08、09年“满城尽是ARTDECO”，潮起潮落，流行易改，唯经典是永恒。 天正滨江 新古典 ARTDECO 现代风格 西班牙风格 金地自在城 万科金域蓝湾 新加坡简约 欧式古典 碧瑶花园 仁恒G53 金地自在城 立面建议：市场差异化、高附加值与功能性结合 绿城诚园系列：改良新古典主义：保持质感外观同时强调功能性与观景面。 古典法式立面：雍容华贵、市场未有，纯正法式风格，易树市场标杆，高附加值立面风格。 会所：强调功能性，解决前期配套不足问题；招商前置，与商业结合，可对外经营。 健身、餐饮、休闲、便利店、棋牌室、图书馆 产品建议概述 规划 户型 景观 立面 会所 纯高层、大景观 紧凑户型、主力总价100万内 强调轴景观的对称与仪式感 强调景观的参与性与功能性 改良新古典、法式白 功能性会所 6 【陆、战役】 实现仙林板块成长的第二次划时代 推售策略 – 价值梳理 - 以方案一为模板 主流产品 标杆产品 价值产品 主流产品 - 首置为主、首改为辅 - 以跑量为目的、引爆市场 第一波推售 资源嫁接：小园景 置业类型：首置为主 + 少量首改 户型组合：紧凑2房为主 + 少量紧凑3房 第二波推售 资源嫁接：小园景、大园景、山景 置业类型：首置为主 + 少量首改 户型组合：紧凑2房为主 + 少量紧凑3房 2梯4户，2房1卫 2梯4户，2房1卫 2梯3户，2房1卫、3房1卫、3房2卫 2梯4户，2房1卫 2梯3户，2房1卫、3房1卫 户型借鉴：南京市场紧凑户型多为边缘产品，将其作为主流产品仅有盈嘉地产。 70平2房 70平2+1房 83.4平米2+1房 72.2平米2房 84.9平米2+1房 74.9平米2房 55.3平米1房 保利叶上海户型借鉴 户型借鉴：市场上的成熟的紧凑户型 - 2梯4户 万科金色系列——76平2房、79平2+1房，118平3+1房2卫 户型借鉴：市场上的成熟的紧凑户型 - 2梯3户 常州某项目——82平中间户型全正朝南、95平南北通3房2卫 2房2厅1卫 建面 82.94M2 全正朝南 3房2厅2卫 建面 95.66M2 户型借鉴：结构性增值 – 奇偶层 - 2梯3户 合肥某项目——100平米两房变四房 空中庭院奇偶层示意：开发商封好交付，面积全送 价值产品 – 改善为主、首置为辅- 湖景资源、价格杠杆 2梯3户，2房1卫、3房1卫 2梯3户，2房1卫、3房1卫、3房2卫 2梯3户，2房1卫、3房1卫、3房2卫 2梯4户，2房1卫 第三波推售 资源嫁接：湖景、大园景 置业类型：