市场调研—商业篇.ppt

商业地产市场调研分类 常用的分类有以下两种： 按市场调研的范围分类 （1）专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。 （2）综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。 按调查的层次分类 （1）企业经营方向调查 通过对企业外部环境的系统分析，结合企业内部资源，为企业在 商品经营结构、经营方式、经营策略等方面的决策提供依据。 （2）市场营销组合及效果调查 通过调查，了解社会公众对企业市场营销组合的要求及企业市场 营销组合策略的执行效果及优缺点。 营销组合策略 产品策略：产品系列、产品广度、深度和关联度、楼层结构、产品 流行周期等 价格策略：了解消费者对价格定位、价格心理、价格策略系 列、产 品市场生命周期不同阶层价格的反应和需求。 促销策略：了解促销手段、方式的效果。 分销策略：了解公众对各种分销策略的需要及企业现有分销渠 道 的评价、效果，包括服务水平。 调查所需要的资料类型有两种：第一手资料和第二手资料。在市场调查中，这两种资料都需要。 第二手资料的来源较为广泛，可从企业内部、政府公开的报告和其他出 版物、报刊和书籍、计算机网络及其他商业性资料中获取，通常采用文案调查方法。 第一手资料收集较为复杂，但针对性强，主要方法有：定性调查法、定量调查法、观察法和实验法（见表3）。 资料种类 调查方法 第一手资料 现场实施调查法（包括定性调查法、定量调查法、观察法、实验法） 第二手资料 文案调查法（又叫间接调查法、资料分析法） 表 3 市场调研方法 商业地产市场调研方法 文案调查法： 文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市 场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析。文案调查的资料来 源、方法及要求如表4所示。 资料来源 方 法 要 求 企业内部资料 企业外部资料 （1）市场调查部 门资料汇编 （2）信息系统提 供的统计资料 （1）国家统计机关公布的 统计资料 （2）行业协会发布的行业 资料 （3）出版社提供的书籍、 文献、报刊杂志 （4）银行的经济调查、商业 评论期刊 （5）图书馆保存的商情资料 （6）专业组织及研究机构的 调查报告 （1）文献资料筛选法 （2）报刊剪辑分析法 （3）情报联络网法 （1）调查面要广 （2）收集的资料要 有针对性 （3）收集的资料要 保证及时 表 4 文案调查的资料来源、方法及要求 商业地产市场调研方法 现场实施调查法 定量调查法 定量调查属于描述性研究方法，是市场调查中传统的、主流的、应用最为广泛的方法（见图3）。传统的市场调查，主要是应用这种方法。定量调查是利用结构式问卷，可能答案都以不同选项的形式体现在问卷中。定量调查的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定规模。 定 量 调 查 法 拦截访问 计算机辅助面对面访问 传统电话访问 计算机辅助电话访问 邮寄访问 留置访问 面对面访问 电话访问 自助访问 入户（单位）访问 图 3 定量调查法 商业地产市场调研方法 定性调查 定性调查属于探索性研究方法。定性调查设计的问题是非格式化 的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。研究的价值不在于得到准确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多的是探索消费需求的深层心理原因。 商业地产市场调研方法 适用方法：①、小组座谈会（FGD） ②、深度访问 观察调查法 观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以 取得市场信息资料的方法。是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些 摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来 获取某些重要的市场信息。 适用方法：①、铺面观察；②、人员流动监测；③、神秘顾客 商业地产市场调研方法 实验调查法 实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将 它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研 究是否值得大规模推广。 实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目 的，确定某一调查对象，创造某些条件，采取某种措施，然后观察其后 果的一种调查方法。