第十二章销售促进管理.ppt

第十二章销售促进管理 销售促进几乎和广告一样历史悠久。很多具有影响力的广告策略同时也是促销策略。 第一节销售促进与企业广告 销售促进活动虽然相对独立，但有经验的广告策划专家往往把它视为广告运作过程中的一个组成部分。 一、销售促进的概念理解 销售促进简称促销，是营销沟通的一重要组成部分。就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归于销售促进范畴。从狭义而言，销售促进就是指援助销售的各种活动。 二、销售促进的作用与功能 从本质上讲，促销是市场行为的一种必然结果，所以了解销售促进的作用与功能，需要从促销对象与促销目标上来认识。 首先，销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励，这些激励通常是促销计划中的关键要素。 其次，销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化。 最后，销售促进在营销中具体应用时更多的是针对不同对象的，即消费者、中间商或者销售人员。 三、企业销售促进的持续增长 近几年来，销售促进费用出现了明显上升，从而导致了营销传播中广告与销售促进费用比例的彻底变化。原因主要有以下几个方面： 1、市场权力从制造商向零售商的转换 2、品牌影响力的降低 3、促销敏感度在不断增长 4、同质产品和品牌数量激增 5、消费者市场更加趋于分散化 6、对短期获利能力更加重视 四、广告与促销的关系 广告与促销活动之间的本质区别在于“激励”上。金钱、商品和附加服务往往是激励的主要措施。 具体而言，广告基本上是一种沟通活动，而促销则是一种激励活动。 广告与促销活动的互动效果主要来源于以下几个方面： 1、互补作用 2、广告是促销活动的基础 3、多样化刺激的作用 第二节促销类型和促销工具 随着销售促进的不断增长，多种多样的促销形式得到了相应的发展，那种以简单让利为主的促销不再是促销活动的主体。 一、针对不同对象的促销活动 （一）针对消费者的促销活动类型 针对消费者的促销活动，是企业开展最为普遍也是最多的促销策划。 （1）争取未使用过本产品的消费者试用。 （2）吸引竞争品牌的消费者转而购买本品牌。 （3）鼓励现有消费者继续购买本品牌。 （4）把延时购买改为即时购买，提高购买频率或购买量。 （5）配合广告、公安、人员推销活动的开展。 （二）针对中间商的促销活动类型 针对中间商的促销活动不同于对消费者的促销。 （1）吸引更多的中间商进货，提高市场铺货率。 （2）吸引中间商加大进货量，或吸引中间商购买新产品。 （3）提高中间商的存货水平。 （4）使中间商积极配合企业的促销活动。 （5）鼓励中间商在淡季进货。 （6）密切与中间商的沟通和关系调整。 （7）提高中间商的销售能力 （三）针对销售人员的促销活动类型 对企业销售人员的促销活动是一种内部沟通管理。对销售人员的促销活动目的有以下几点： （1）提高每个销售人员的销售额。 （2）提高销售人员的回款率。 （3）提高销售利润率。 （4）培养竞争气氛，提高销售人员的工作积极性。 （5）提升销售人员素质，稳定销售骨干，树立企业良好形象。 （6）鼓励销售人员推销过时、过季、积滞销的商品。 二、促销活动的基本促销工具 为了便于说明，我们仍以促销对象的不同来对促销工具加以划分和讨论。 （一）对消费者的促销工具 对消费者的促销活动通常采用以下十类促销工具。 1、折价卷 折价卷可以说是促销工具中最古老的一种方式，至今在促销活动中盛行不衰。 2、赠品 3、包装变化 4、奖品（竞赛、抽奖、游戏） 5、减价销售 6、参观展示 7、产品保证 8、讲习推广 9、联合促销 10、会员俱乐部 （二）对中间商的促销工具 根据中间商的特点，其促销工具主要有以下几种形式： 1、优惠折扣 ⑴减价 ⑵津贴 ⑶赠货 2、合作广告 3、店头宣传 4、销售竞赛 5、订货会 （三）对销售人员的促销工具 这一促销工具通常有以下几种形式： 1、销售会议 2、人员培训 3、宣传资料 第三节促销活动的设计实施 任何一次促销活动，都是经过严密构想之后，对整个传播战略的一种配合和促动。对于一般的促销策划，有一些惯用的程序和原则必须充分注意。 一、促销活动的设计意识 1、劝说意识 在企业销售促进的活动中，运用的最广泛、最普遍的设计意识就是劝说引导。劝说引导意识是一个相对完整的功能群体，经过细分，展现为以下六个方面 即：寻找消费者、收集信息、传递信息、说服消费者、提供服务、开拓市场。 2、奖赠意识 促销活动是一种利益互动性活动，两个直接的利益主体分别是企业和消费者。 3、娱乐意识 消费者参与促销活动的心态，有两个基本方面：一是购物心理；二是娱乐心理。 4、创新意识 企业在策划促销活动时要有创新意识，对促销工具进行创新，让消费者始终保持着参与活动的兴趣。 5、联合意识 由于竞争的激烈，单一的企