新联广2009年6月南京江宁瑞景文华四期营销策划报告.ppt

第四章 瑞景四期整体营销执行 2、推广策略 3、媒体投放策略 4、分阶段策略 1、推售策略 推售策略 1、小户型产品西侧、东侧产品价值相差明显，如何做到东西侧整体去化？ 2、北端头西侧部分纵向房源等难点户型，如何保证去化？ 问 题 1、做好价格体系，合理配置难点房源和东西侧价差； 2、集中引爆，制造旺销，直接签约，打破购房理性并不留退房余地； 3、做好销控策略，先期放多留少，先难后易。 为滞销房源调价和价格提升预留空间。 思 路 推售策略 西边景观户按1/5到1/6比例纵向销控，并拉大东西户差价，人为造成西边户可售户数少，以总价优势锁定客户并向东边户挤压。 销控的房源为后期实现价格攀升做准备，并为清盘预留高折扣的空间。 策略一 西边户纵向销控 结合东西高差价 集中轰炸式推广务求短时间内聚集大量意向客户，排号期缩短为2-3天，将客户考虑时间缩短，并以热销抢购气氛打破购房者理性。 随后立即开盘集中签约，不给冷静下来的购房者以退房后路。 策略二 集中引爆，缩短排号期 打破理性，断退房后路 50平米法兰西 / 别墅之上的山景小豪宅 形象定位 推广策略 A、系列新闻强推“50m2法式山景小豪宅”概念——“不可复制的小户型升级版”； “50平米法兰西”； 创造“第一印象”制高点，力达“先声夺人，领袖群雄”之开幕盛势。 B、标杆产品凸现多层次卖点——“别墅区山景电梯多层” “法式风情精装小豪宅” 环境媲美别墅，建筑媲美洋房，缔造超高性价比的菁英梦想家园。 C、别墅之上的小户型——法式山景小户型概念的强势推广后，将卖点梳理总结为“别墅之上的小户型”，展开系列性的“小户型升级版”营销推广。 D、多元完塑“精装电梯多层·法式山景小豪宅”行销概念，促成丰满可知、洋溢魅力之四期名宅品牌形象，将瑞景地产品牌通过成功的项目运作再次向楼市推广。 形象期（7月中—8月中） （1）、行销战术 形象鲜明，树立差异 由于蓄水时间较短，因此推广伊始，就需迅速而有效地塑造区别于市面其他在售小户型的项目形象。同时通过一系列的法式风情活动与户外大牌、网络广告以及渠道媒体将项目的众多卖点告知大量的目标客群。 （2）、推广主题： 50平米法式山景小豪宅 （3）、线上推广：树立项目鲜明形象，提升项目的知名度 A、户外大牌 市区大牌:塑造形象 项目周边大牌：岔路口、将军大道拦截竞争项目 B、江宁公交站台广告 C、公交车身（市区） C、网络广告 D、新闻炒作 《瑞景文华又有新动作，瑞景·白蘭地耀现江宁》 《瑞景·白蘭地，诠释一种新生活方式》 《瑞景·白蘭地，活动越来越精彩》 （4）、线下活动：炒作知名度 吸引市场关注 A、7-26 友情仲夏 与法国品酒师闲品白蘭地 B、8-15 “印象法兰西”法国模特外拍活动 50平米，享受法兰西 山景电梯多层，法式精装小户型 瑞景·白兰地 将军山景 / 电梯多层 / 50平米，生而优越 50平米，站稳经济中心 山景电梯多层，法式精装小户型 瑞景·白兰地 江宁中心 / 管委对面 / 50平米，生而优越 50平米，坐拥文化中心 山景电梯多层，法式精装小户型 瑞景·白兰地 别墅住区 / 人文版图 / 50平米，生而优越 蓄客期（8月中—9月中） （1）、行销战术 强调项目性价比优势及稀缺性 通过多元化行销推广手段，向目标客群阐述项目的高性价比：江宁政治中心的成熟区位，一览无遗的将军山景、别墅区属的自然环境， 打消客户的疑虑，达成迅速感性购买意向。 销售现场制造认购火爆的旺市场面，配合大众推广力度的增强，使现场来访客的紧迫感增强，使由于推广的来访通过排号加压后有效性更强。 （2）、推广主题： 瑞景·白蘭地，品质决定价值 （3）、线上推广：大范围渠道媒体推广为主 A、户外大牌、站台、车身广告更换画面传递热销、预告开盘。 B、渠道短信(以江宁区域目标客群为主) C、电梯轿厢广告 D、365、搜房及网络硬广+软文 E、少量报纸广告 F、新闻炒作 《品质先行，小户型升级版》 《探访别墅区的小户型——瑞景·白蘭地》 《瑞景·白蘭地，品质升级带动投资热潮》 《瑞景·白蘭地：将军大道旁的小户型传奇》 （4）、线下活动：解析项目产品及卖点 A、8-26 “月都醉了七夕节” 一部法国电影一个浪漫心愿 B、9-6 项目解析会 C、9月-10月 增加各渠道的看房团频次，以售楼处人气促进看房团到访认购效果。 户型小，面宽不小 与别墅相同的山景可没打折 瑞景·白兰地 400米近赏将军山，视野决定价值 层数少，电梯不能少 进入的享受越显尊崇礼遇 瑞景·白兰地 多层配备专属电梯，排场决定价值 总价低，品质不低 法式建筑