星联地产2009年12月24日海南英德“天骄花园”项目前期营销策划全案.ppt

* 从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上，系统的实现各种物业类型的同期热卖 搭配推广问题 房展推介——展点分销——现场体验式营销 3点一线的组合方式。 通过房展推介会淡化物业类型和客户构成上的差别感，侧重景观稀缺生活方式，展场高调宣传项目的高品质和超群养生生活方式；现场VIP体验式优惠促销。 执行阶段捆绑式营销优惠，扩大关系营销面。客户积累过程中，注意重复购买，满足重金人士的购买的不同需求 分期推出，人为制造稀缺感、加强热卖效果 宣传聚焦点 营销渠道 开发节奏 整合推广策略梳理 * 媒介选择——关系营销户外路牌高炮广告展场体验活动营销纸媒广告互联网络是海南楼市最为重要的营销渠道 户外广告 节点和大事件营销 展点体验营销 网络营销 纸媒传播 实体宣传物料 户外路牌广告 展点体验营销 营销活动 短信 不同渠道对促成口碑式传递效果 不同渠道对促成上门量的贡献 整合推广策略梳理 * 营销渠道 作用 形成吸引力 化解消费者抗性 现场软媒和媒体广告 （现场宣传物料、航空杂志、海南通等） 宣传项目代表的英德品牌生活方式 区域的价值和可达性 区位导引/展示开发商实力 距离 陌生区域 投资价值 营销推广活动 （各类购房优惠活动） 形成“英德品牌度假养生生活方式创造者”的轰动效应和吸引力 公司实力 产品宣传 形成客户认可和忠诚 客户积累和维护 陌生区域 距离 展场体验展示营销 （销售折扣的调整） “英德品牌生活方式创造者”的体验效应和吸引力 项目产品和增值点 样板房展示体验、 缺乏配套、 项目缺乏投资价值 三种主要营销渠道的目标各有侧重、相互配合进行 启动入市策略 * 费用投放原则 总投入费用包括展点、软媒物料、纸媒、户外形象包装、营销活动费用等，合理使用推广费用，以最经济的推广投放，获取最大的项目销售利润。 费用总额控制 一般来说，商住项目的营销推广费用为总销售额1％--1.5％之间，因项目而异，但是本项目属于异地销售、异地分销，费用则比较大控制在2%--2.5%之间较为合理。 则项目推广费用控制在：62194（总建筑面积）*4500（保守均价）*2% 总销售额的2%--2.5%之间约为560万元左右，具体根据实际发生为准。 营销推广费用预算： * 营销费用分布 营销活动密度 启动入市策略－－营销节点媒体控制 2010年1月1日 2月 4-5月 2010年5月1日 6月 7月 8月 9月 VIP蓄客期 开盘强销 营销铺垫期 售楼处落成 样板房建成开放 开盘日 侧面营销项目体验日 （展点选址） 配套和花园展示区、样板房建成期、核心公共展示区施工期 持续强销 营销活动推高销售 * 整体营销排期策略 整体营销排期策略 开盘强销 营销铺垫期 持续销售期 尾盘销售期 住宅营销费用分布 住宅营销活动密度 产权式营销费用分布 产权式营销活动密度 20 10年1月1日 2月 2010年5月1日 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 户型体验推广 （中户型+小户型）1期 （大+小户型）2期＋尾盘促销 产权式酒店销售启动时机根据住宅销售情况而定 * 首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；为增强自住、投资价值价格低开高走。 时间轴 2009—2010 第一期5个月（除年关） 第二期4－5个月（带动尾盘） 第三期尾盘 2010 2010—2011 产品 部分公寓、洋房 单套面积40--80平米 均价 4300元/平米 4500-4600元/平米 配套 社区中心/文化体验 洋房、公寓 单套面积60--100平米 社区中心/文化体验 业主互动 启动营销价格策略 产权式酒店 尾盘 * 阶段性价格策略 配套和花园展示区、样板房建成期、核心公共展示区施工期 09年12月~4月 2010年 5月~8月 2010年 9月~10月 2010年 11月~2011年 VIP蓄客期 4000 4300 4500 4700 5000 开盘强销期 持续销售期 尾盘销售期 * 阶段性推广建议 媒体预热 项目包装 媒体少量宣传 积累前期客户 筛选客户 宣传物料准备 推高炒作 未来前景分析 展场体验 媒体正式宣传 办理VIP客户 样板房设计商讨、设计 样板房开发 体验创造者生活 现场展示营销活动 公开选房 15－20个工作日 30-40个工作